周晓鹏：也就是品牌和一种概念在里面了。

　　吴海民：媒体的公信力在这个时候就对象化了，事实上已经人格化了。

　　周晓鹏：或者说也是品牌化了。

　　吴海民：基于这种信任，公众对一家媒体的可信性产生本能的感知和评价。就像《京华时报》一样，现在卖报纸已经不是靠封面了，我们最初创办的时候，一定要把封面设计得更刺激一点，视觉冲击力更强一点，让它有十秒钟效应，靠这个来取胜的。现在不是这样，现在任何到街头买《京华时报》的人是可以不看封面的。

　　周晓鹏：他买的是整份报纸的内容。

　　吴海民：他是一种预期，一种信任。

　　周晓鹏：他相信这份报纸我买完以后，整个世界上或者中国所发生的事情，我应该了解的，我需要了解的，我在京华里全都能看到。

　　吴海民：对。这就是他对媒体的信任，不再去进行比较了，给你一块钱，京华拿走了。这是一种本能的反映。一旦建立这种信任的话，就形成了依赖，公信力在这个时候会转化为一种忠诚度。这上面是我对公信力的解答。

　　周晓鹏：刚才吴社长在讲公信力的时候，多次提到京华的评论，我们也注意到京华的评论，最近无论在版面上也好，在质量上也好，都有很大的变化，咱们京华有意识加强评论版的力度，是不是从扩大品牌影响力或者扩大内容的影响力角度去考虑？

　　吴海民：你说得非常对。影响力有几个方面，评论是非常重要的。下面把影响力的问题具体说一下。首先要弄清楚什么叫影响力。如果说公信力强调的是媒体的内在素质，那么影响力主要表现为媒体的外在力量，它指的是媒体对公众的社会认知、社会判断、社会政策、以及相关社会行为所施加影响的能力。或者还可以换句话说，它是媒体在影响受众思想，引导社会舆论，干预社会生活，推动社会进步方面，它所能够发挥作用的一种力度。影响力的大小取决于媒体社会功能发挥的程度，决定着媒体社会价值实现的程度。影响力这个词这些年被广泛使用，可以在多种场合看到所谓的影响力，比如说广告合作说影响力，发行的时候说影响力，内容发布也是影响力，品牌活动也是影响力，影响力可以通过多种渠道实现，但我跟报社同事们讲我们要清醒地认识到，影响力来源于媒体的内容。

　　周晓鹏：来自于内在的依托。

　　吴海民：这是最根本的东西。离开内容，所谓的影响力那都是不可持续的无源之水，比如有些媒体在内容上不下工夫，猛造势，好像造势就是一种影响力，那是一种误解。一定要在内容上下工夫。

　　周晓鹏：可能有影响，但是未必有这个力，即便在某个时间段有这个影响了，但是未必有持久的影响，如果有影响力的话，表明是由于持久性的，有力度的。

　吴海民：没有内容做支撑的影响力是不可持续的，是空中楼阁。我们认为《京华时报》在影响力上，当然我们做很多的事情，我们现在品牌也在发力，整个经营也在发力，但是我们自己很清楚，我们一定要在内容建设上下大功夫。内容建设主要是几个方面，一个是有影响的新闻报道，第二个是评论，第三个舆论监督，第四个主题策划。我认为影响力主要在这四个方面。先说报道，要在高质量的新闻报道上，我在这里讲到高质量是指媒体的报道，它是影响社会的日常手段，也是构成媒体影响力的基本材料。媒体影响力如果是一个大厦的话，它就是由日常新闻报道一砖一瓦建造起来的。日复一日，年复一年，持续不断的新闻报道所产生的持续的，不断的影响，它在累积着，加强着媒体的影响力。当然，我们也很清楚，并不是所有的报道都能产生影响，很多报道可能还会削弱影响，比如说那些平庸的报道多了，这个媒体就跟着平庸了，比那些低劣的报道多了，这个媒体也可能低劣了。

　　在这个时代，由于网络的迅猛发展，媒体要清醒地认识到，我们现在已经不是缺信息的时候了，你随便弄一条消息就受到欢迎吗，未必是这样，因为大家缺少不是信息，信息泛滥了，爆炸了，甚至过剩了，这个时候，能够产生广泛深刻影响的，我认为主要是两种报道，一种就是独家报道，一种就是深度报道。独家报道为什么有影响呢？因为是首先发布的，它可以做到先声夺人，它是后来信息不断扩散放大的总源头。以后不管多少人转载，多少人放大，它都在扩散着你的影响力，因为你是源头。这是毫无疑问的。还有一个是深度报道，这种深度报道由于能切中时代发展的脉搏，能够直击公众关注的焦点，敢于触碰社会发展的难点，容易在公众中引起强烈的共鸣，从而能扩大你内心的影响力。更多的情况下，在今天，影响力是从这些报道中形成的。这些深度报道反映出一个媒体的新闻敏感度，反映你对事件驾驭的能力，它反映出你鲜明的立场，同时反映出你的品格。这种影响力会不断地放大。

　　第二个方面，影响力要在观点鲜明的评论上下工夫。刚才提到《京华时报》的评论，确实这几年来下了大的力气，我们认为这是《京华时报》这两三年来改版最重要的一步，因为《京华时报》在过去初创办前几年是不说话的，甚至是连创刊词都没有的一份报纸，就只讲事，不说话。那个时候是行得通的，因为那时候大家还缺少信息，现在大家不缺少信息，缺少的是观点。这个时候你再不说话，就是一个哑巴。我们从2008年年底持续改版时就提出来评论是媒体高高举起的一个旗帜，是媒体向周围世界发出的声音，那么他也是媒体扩大自身影响力的思想高地。在今天资讯发达，信息爆炸的时代，受众所缺少的已经不是信息，而是对信息的选择、理解、分辨、消化。这些消化需要观点来指引，特别需要评论。而且信息接受得越多，就越是需要评论，同时今天又是人人都是麦克风的时代，众说纷纭，读者也需要在杂乱的噪音中，分辨出那些主流的声音，分辨出那些最令人信服的权威观点，这些就是时代的强音。《京华时报》要在这方面下功夫。

　　正是基于这么一个认识，我们花了两到三年的时间，现在构筑了《京华时报》完整的评论体系，同时构筑了京华时评这个观点高地，一个高地，一个体系，这个体系包括时事评论，财经评论，文娱评论，教育评论，包括各个专业领域的评论，比如房产、汽车、健康领域的，旅游等等，在各方面都在发声，体育也在发声，这样一个体系已经构成了。再一个特别是构筑了京华时评这个品牌观点高地，从不说话的报纸，到天天要说话，而且要敢说话，说真话，也要会说话。有很多重大的问题，北京的，全国的，乃至世界的问题，我们都发声，这块的例子很多了，比如关于北京的地铁禁报令，连续发九评、十评，比如关于废除强拆，我们连续发五篇评论，关于上海大火发了多次评论。最近几期评论，大家印象也很深等等。特别是在有的时候，我们很多兄弟媒体觉得不好讲话，不知道该怎么讲话的时候，《京华时报》及时地发出了评论。一个最典型的例子是新疆“七五”事件出来以后，这个太突然了，而且太重大了，背景又太复杂了，这个时候要不要发篇评论？第二天全国的媒体只有三家发评论了，是人民日报、新华社，还有《京华时报》发了。三篇评论，《京华时报》的评论最好，标题也非常醒目，“稳定是福，动乱是祸”，直截了当，旗