编者按：郑州烩面，遐迩闻名，却为何走不出这一隅之地？外来菜肴为何能迅速占领市场，并“入乡随俗”融入本地饮食文化，二者之间的差距为何如此之大？郑州烩面应从中汲取点什么？

    为此，本期编发两篇稿件，以示对比。

    烩面“烩”出大品牌

    3月中旬一个普通的日子，在郑汴路新装修过的郑州萧记三鲜烩面总店，总经理助理肖玉华一如既往地忙碌着。下午3点多，管城区一家单位打电话说想订个大点的房间招待一下北京来的客人，但不巧的是，“大房间几乎已经全部订出去了”。在肖玉华的协调下，这家单位订到了满意的台位。

    说起来令人难以置信，萧记郑汴路总店于2003年重新装修后，上下7层大大小小共有51个包间。数量如此之多，却经常能在晚上之前全部订出去。

    据郑州萧记面食有限公司董事长肖存兴介绍，如此火爆的场面，在其他几家萧记店也常常能见到。

    在郑州市已经开了6家店的萧记，营业面积近2万平方米，员工人数也有1500多人。这个规模在郑州市烩面店里是数一数二的。

    正像提到郑州市的速冻产品，言必称三全、思念一样，说起郑州烩面，名气最大的合记是不能不提的。在郑州市大大小小几百家烩面店中，合记和萧记的影响力没有人怀疑。只不过，发源于1943年的合记烩面，几十年来一直走的是清真羊肉烩面的路子。而1984年由肖家首创的萧记三鲜烩面，则是在当初的三鲜伊府面的基础上改良加入海鲜等配料精制而成的。

    虽说在硬件设施上，合记已不能同萧记相比，但合记对普通食客的吸引力一点也不比萧记逊色。人民路合记烩面总店单日最高营业额达5万元，生意最好时，仅豆腐丝这一种小菜，一天就能卖500多公斤，受欢迎程度着实出乎想像。而多年以来，在人民路合记就餐所能享受到的“待遇”一直是排队等饭并且自己端饭，只是近来为提高服务质量才改为由服务员服务，但吃饭时座无虚席、人满为患的情况并没有得到根本的改变。

    “墙里开花墙外香”

    其实，不独合记、萧记生意好，就是惠丰源、闪记等名气不算很大的烩面馆，掌灯时分也是人声鼎沸、生意兴隆，足见郑州人对烩面的认可非同一般。外地朋友到郑州，就像到了开封要尝尝小笼包子一样，不少人都会要一碗货真价实的郑州烩面，甚至在省内其他城市和县里，不少烩面馆还打着“郑州烩面”的招牌吸引食客。这从一个侧面佐证了以合记和萧记为代表的郑州烩面的巨大影响力。

    名气大了，市场需求也跟着增加，现有的几家店天天顾客盈门，去晚了还找不到位置，以致不少顾客抱怨“萧记为什么不多开些连锁店”？

    “不是不想开，而是不想像当初倒下的红高粱那样盲目去开。”也许是红极一时的红高粱给业内留下的印象太深刻了，肖存兴有自己的考虑。

    对红高粱的败落，肖存兴认为主要和乔赢头脑发热有关。吸取红高粱的教训，对萧记来说，无疑是最现实的。

    多年来肖存兴一直奉行“量力而行，稳扎稳打”的原则。其结果是，萧记没有像别的企业那样迅速蹿红，但同时也避免了过早败亡。

    如今，萧记在郑州市的6家店全部是自营店，无一例外都是由肖氏家族的人所掌控。“按照规划，将来也不准备在市区发展加盟店，再开店仍将以自营为主”。肖存兴意图非常明确。

    不过，萧记中有人透露，技术输出倒是有一些，省内好几个城市都有人来学习萧记烩面技术，但事前萧记都和他们约定，学技术可以，但一律不准打萧记三鲜烩面的牌子。据说濮阳一家店，学习萧记烩面的技术后，不打萧记的品牌生意倒也不错。只是萧记烩面的品牌优势没有借此进一步加强。

    生怕加盟店数量一多，技术和管理跟不上，自毁前程，也许萧记的担心不无道理。

    马兰拉面的启示

    面对麦当劳、肯德基等洋快餐进入，以烩面为代表的郑州市中式餐饮业表面上看似乎不为所动。

    1995年由乔赢等策划的“红高粱挑战麦当劳”已成回忆，勇敢走出去的红高粱虽然折戟沉沙，但其初衷仍然赢得了人们的尊重。只是如今企业好像更理性了，做企业就是做企业，不再和民族自尊心联系在一起，也不再和洋快餐同台竞技以博得人们的支持和同情。不知这算不算一种进步？

    与此相对应的是，更多的中餐企业很看重洋快餐先进的经营理念和市场化的操作模式，转而向他们学习。

    “麦当劳能让几岁的孩子向家人喊着要去麦当劳，中餐谁能把市场做到这个份儿上？”一家烩面店的老板一针见血地指出中餐的“软肋”。

    中餐和洋快餐相比，由于市场定位不同，操作手法的差别也相当大。和当初“红高粱挑战麦当劳”的思路不同，把连锁店铺到全国的马兰拉面从来不把“洋快餐”当作竞争对手。因为洋快餐和他们的定位不同，马兰拉面的定位是大众风味快餐，而洋快餐则瞄准青少年等特定人群的时尚消费，二者应该是错位经营。避免同财大气粗、管理先进的洋快餐发生正面冲突，是马兰拉面得以茁壮成长的原因之一。

    其实，郑州烩面和兰州拉面有许多相似之处：都是历史悠久的传统面食，都有深厚的文化底蕴和广泛的群众基础。当初和郑州烩面一样，大部分经营拉面的也都是街头小店，卫生条件、服务水平、产品质量较差。但是马兰拉面恰恰能抓住机会，短短几年时间在全国迅速扩张，店面总数近400家，年销售额达三四个亿，并早在2000年就以唯一一家快餐连锁的身份入围中国连锁企业百强。这不能不归功于企业领导者过人的胆略和积极稳妥的市场推进方式。

    而郑州烩面同样具有马兰拉面这样好的市场基础，所不同的是，郑州烩面发轫于红高粱的那场红色风暴，最终没能在全国叫响，从而失去了一次走向全国的机会。

    颇负盛名的合记，“中华名小吃”、“全国清真名牌风味食品”等称号也获了不少，但在跨地域发展上，依然未有大的作为。对此，业内人士认为，应把主要原因归结于其不甚灵活的国有经营管理体制。

    迈出第一步

    然而，郑州烩面“走出去”的梦想一直没有停止过。

    连一向稳妥的萧记也表示：“连锁店迟早要开，大致时间可能会在今明两年。目前倾力打造的郑汴路总店，也是为将来培训技术人员和服务人员做准备。”

    据郑州饮食有限责任公司（合记品牌的拥有者）的负责人介绍，鼎盛时期的郑饮拥有营业网点160多家，到上世纪90年代还有门店七八十家，可如今由于城市拆迁等原因，营业网点只剩下30多个，合记在郑州市也只剩下七八家店。

    “对外连锁扩张，郑饮人几年前就有这个想法，但以前限于条件，也只是在郑州市七八家店之间实现了初步的连锁经营。自从去年12月公司成功改制后，公司领导层已经充分认识到连锁扩张的必要性，步伐明显加快。”公司中层利宝生向记者透露，此前公司已经会同专业人士重新为合记制定了战略发展规划，“立足郑州，面向全省，走向全国”的构想，初步传达了合记要扩张的信息。

    挣脱束缚的合记甚至有“如果有可能，也不排除和外来资金进行合作”的说法。

    要实现连锁扩张，自身的规范化管理是基础，这样才“连得住、锁得牢”。

    目前合记正抓紧练内功，第一步是先制定出合记烩面统一的生产技术标准。好在公司2001年和2003年连续两届进行烩面师技术等级评定，填补了烩面专业技术评定的空白。第二步是要在统一标准的基础上搞一家样板店，借鉴麦当劳、肯德基等洋快餐的管理经验，针对连锁加盟制订出具体的章程和方案。

    河南财经学院副教授史璞曾参与当初红高粱部分市场策划活动，他对郑州市的烩面市场做过调查，对郑州烩面发展亦有独到见解：“作为豫菜的代表面食之一，烩面在中国广大北方拥有极广阔的市场，甚至在南方由于打工族的存在，也具有一定的消费潜力。郑州烩面已经初步具备了向外扩张的条件，1995年红高粱前期的成功运作也说明了这一点。”

    “郑州烩面有很好的品牌基础，但自红高粱之后的10多年时间，为什么没有出现一个在全国叫得响的品牌？”这至少说明，企业的领导者观念还需要更新。

    对郑州烩面来说，对外扩张的主要模式是发展连锁，只有规模发展到一定程度以后才能考虑加盟。而发展连锁，不仅需要资金实力，更需要提高管理水平。当前他们面临的一个最大问题是手工作坊式企业如何向现代化、规范化的连锁企业转变。谁解决好这个问题，谁就有可能先行一步。作者：张翼鹏