吴：今年年初我们重新梳理了一下编辑理念，提出来《京华时报》，作为一个有责任感，有使命感的报纸，必须在三个方面能够发力或者在三个方面坚守，第一，要增强服务的公信力；第二，要增强影响力；第三，要增强传播力。

　　所谓媒体的公信力，它是指媒体获得社会公众信任和依赖的一种能力，它可以泛指各类媒体作为一个整体在社会部门中的信任程度和信任的依赖，也特指某一个媒体在社会公众的信任的程度和信任的依赖。我们认为它有几个要素，起码有四方面的要素：

　　一、要充分的尊重公众的知情权，在最大限度的满足公众的信息需求。满足这种知情权是我们媒体的责任。一个负责任的媒体总是竭尽全力的报道那些公众未曾知道，希望知道，也应该知道的新闻，并且从这一点出发建立媒体与公众之间相互默契的信任关系，当然要做到这一点很不容易。

　　当然也有一些媒体有意或者无意的遗漏了某些重要的新闻，这样也会大大降低公众的信誉。《京华时报》要力求在所有重大报道上不缺席，不缺位，在所有重大问题上不失查，不失语。我们认为缺席，缺位就是一种失职，失查、失言必然导致失信。

　　二、坚持新闻真实性的原则，向公众提供真实可靠的新闻信息，这是媒体公信力硬性要求，真实是新闻的生命，只有新闻真实才能获得公众的信任，公众的信任是媒体生存的基础。一个负责任的媒体，总是会力求真实反映社会生活，准确的报道新闻事实，向读者提供可信，可靠的信息服务，从而获得公众的信任。相反，那些发布虚假新闻的媒体，一定会失去公众的信任。有的时候既使是一个细节的失实，也会伤害公众对整篇报道的信任。有的时候即使是一篇报道的失实，也会伤害整个对媒体机构的信任。

　　三、坚持客观的公众，向公众呈现事实的本来面貌和新闻报道的正确立场，这是对新闻真实性的进一步的要求，我认为也是媒体公信力一条道德底线。能够做到客观公众，它直接影响到媒体对新闻的判断、选择、加工，以及这个过程当中所形成的及表现出来的报道心情，影响到媒体能否正确发挥它的社会作用。这和新闻的真实性是相关的，但是它还是不同的，新闻真实性主要对事实本身。这个客观公正对媒体的态度立场而言。

　　四、新闻报道的权威性，向公众提供权威的信息来源，权威的新闻解读，我觉得这是公众识别媒体，选择媒体的重要标志，也是对媒体公信力重要的检验。权威性的问题，权威性分有没有权威的信息来源，有没有权威的信息解读。

　　一个负责任的媒体总是从众多媒体渠道中脱颖而出，使自己成为权威的媒体渠道，实现权威的新闻发布，包括更多独家的权威的发布。要在众说纷纭的媒体环境中通过自己掌握的权威信息来源，提供那些第一手的新闻事实，并通过运用权威的专家资源提供最令人信服的新闻解读。

　　这几个方面，虽然是几个要素，但是贯穿这几个要素当中还有一条主线，主线就是媒体的责任。经过年复一年的延续和积累，特别像《京华时报》累积了十年了信任，就会上升为对媒体的信任。与其说信任某家媒体的某篇报道，不如说信任这家媒体本身。所谓媒体的公信力在这个时候已经兑现化了，它已经人格化了。基于这个信任，公众对于一家媒体的可信性就会产生本能的感知和评价，一旦建立了这种信任就形成了一定的依赖，公信力在这个时候就会转化为忠诚度。这是我对公信力的一种理解，这是没有公开发的，但是我们内部是这样在研讨的。

　　吴：第二，影响力是什么？如果公信力强调的是媒体内在素质，影响力主要表现为媒体的一种外在的力量，影响力指的媒体对于受众的社会认知，社会判断，以及社会政策或者相关社会行为施加影响的一种能力。换句话说，是媒体在影响受众的思想，引导社会舆论，干预社会生活，推动社会进步方面所发挥作用的一种力度。影响力的大小取决于媒体社会功能发挥得程度，决定社会价值实现的程度，它和传播力是有区别的。

　　媒体影响力可以通过多种方式实现，但从根本上说，影响力来源于媒体的内容，离开媒体内容所谓的影响力都是不可持续的，都是无源之水。因此我们在增强媒体影响力的时候，一定要更多要在内容建设上。具体讲，要在那些最有影响新闻报道，时事的评论，舆论监督和一些主题策划活动上，主要是这四个方面。一是高质量的舆论报道，二是评论，三舆论监督，四是主题策划活动。

　　关于报道，首先还是在高质量的新闻报道上下工夫，媒体影响力如果是一个大厦的话，那它还是有日常新闻报道作为一砖一瓦建造起来的。正是因为我们每天做出的新闻报道所产生的一种持续的报道在不断累计着媒体的影响力，也不断的强化着媒体的影响力。当然有些媒体的报道可能还会削弱影响力。比如说虚假的报道肯定会削弱影响力，

　　在今天的时代，这是一个信息爆炸，信息泛滥，甚至信息过剩，在这个时代里面能够产生深刻影响的，我认为主要是两种报道，一是独家报道，。二是高质量的深入报道。我认为主要是这两种报道，现在是最需要的，当然也是最难的。

　　以后媒体越多，信息手段越快捷，竞争越来越激烈，想有更多独家报道是很难的。如果要有影响，一定要在深度上下工夫。像《京华时报》，我们这些年在这方面下了很大的工夫，我们有不少的这样的大型的新闻策划，专题策划都很有影响。我们还有专门的深度报道的版面，比如说社会热点，每期推出一个热点。比如说我们的时事聚焦，当前大家最关注的那些问题，还有财经类焦点等等。

　　影响力的第二个问题就是“评论”，一定要在观点鲜明的评论上下工夫，我们历来讲评论是媒体的旗帜，也是媒体向周围世界发出的声音，它是媒体扩大自己影响力思想的高地，同时也是影响别人最直接的手段。

　　评论的影响力，在于它能够在思想上能够左右公众对社会的认知和判断，正是出于这样一种认识，我们《京华时报》这两三年来下了最大的工夫来构建京华的评论体系，特别是构筑了京华时评，我们被业界认为是一个观点高地。特别是我们京华时评现在影响力越来越大，包括你们转载都很多。在许多媒体不敢发言的时候，我们也发言了。我印象最深得，比如说新疆的“七五”事件，一般来讲报纸紧跟着热点在与评论的，但是“七五”事件出来以后，大家愣了，不知道该怎么说。第二天媒体只有三家发了评论，新华社、人民日报、《京华时报》。但是这三篇评论《京华时报》的评论应该说更好读，也更有力量。在这些敏感点我们敢说。

　　比如说强拆的问题比较敏感，但是《京华时报》是敢在强拆条例修改之前连续发了五篇，篇篇都很尖锐。而且把握的分寸非常好，要知道怎么说，还要会说。这个评论现在京华时评声誉非常之大，特别是高层都要看。

　　我们的评论跟其他的评论相比，我们还有优势，我有一支很强大的评论员队伍，这个评论员队伍有人民日报、新华社、中央电视台、各地重要媒体的评论主加盟京华的评论队伍。这是影响力第二个方面。

　　影响力第三个方面，在舆论监督朝向，舆论监督是新闻媒体运用舆论的力量，对政府事务，对社会事务，及其他涉及公众利益的事务进行主动干预，促使其沿着法制轨道和公众准则运作的一种特有的权利。它也是扩大媒体影响力的利器。我认为在任何情况下，我们媒体都不能够放弃这种武器，就像一个战士，你不能放弃你的枪。如果一个媒体放弃用监督，缺乏批评精神，失去了报道当中的锋芒，失去了评论当中的锋芒很难谈到社会影响力。

　　我们在舆论监督方面，应该有很多很多经典的案例。自从《京华时报》创刊当天起头版头条密云水库水荒，这种性格就已经确立了。我们《京华时报》要对北京一些问题要提出批评，是不回顾的甚至对运行当中的一些问题是要进行干预的，这种性格那个时候就确立了，一直到现在。

　　比如说最典型一个例子，地铁禁报令，这明显是一个错误的决策。一号线，二号线地铁不准卖报纸，在中国的首都就不允许地铁卖报纸呢？这很奇怪。但是它可以有理由，影响交通，影响秩序等等，也提出一些理由。别的报纸不允许到地铁卖，但是一家可以卖，这是一种垄断。如果《娱乐信报》和北京市有关部门没有关系，咱们也好理解。恰恰它是北京市委机关报下属一家报纸，这个问题就大了。这个问题上，我们要不要发言？要不要进行监督？

　　当天晚上，我就紧急开会，说《京华时报》第二天的报纸大篇幅的报纸做时事报道，同时要发第一篇评论，同时设计出九篇评论，每天发一篇。京华九篇评论评倒禁报令，我们这样设计好的。事情特别有趣，也就在《京华时报》第九篇发出的时候，当天下午北京市紧急开会收回成命，持续十几天时间，除了周六周日我们没有评，其他时间我们天天在评，这是一个非常经典的案例。现在回过头看我们“九评”非常严厉，非常坚定，你就是错了，你必须改。

　　第四个影响力是主题策划活动。以主题新闻的策划为先导组织由受众广泛参与和深度互动的一些社会活动，是扩大媒体影响力的重要手段。通过我们这几年的活动，我们能够感觉到一些好的主题策划活动能够实现媒体对社会生活一种深入参与，能够增强媒体和受众直接影响，同时在过程当中还体现出媒体在公众事务的责任意识和行动能力。比如说北京市平安社区的评选。《京华时报》，我们主动和北京市委沟通，和北京市公安局，北京市综合治理办公室我们三家联合开展北京最平安社区的评选覆盖到所有的社区，参与投票的人达到两百多万人次，我们通过报纸也一家一家的做了介绍，最后组织专门的评选机构，评选出50家。接下来在整个北京社区和平的建设起了很好的作用。

　　以上这四个方面，我认为是构成媒体影响力很重要的四个方面，首先得报道，还有评论影响，舆论监督的影响，还有各种活动。

　　最后，我认为影响力还有很重要的方面就是“载体”，我说的载体就是受众载体，就是你所影响的人，这就是社会的主流人群，这些主流人群，我们一般认为，他们是拥有话语权的，通过他们自身都在影响着公众的思想和行为，也在影响着社会政治生活、经济生活、文化生活等等，所以把这些人影响到作为你影响力的载体，会扩大你的影响力。从这方面来讲，一个媒体不断优化自己的读者结构也是很有必要的。针对社会主流人群设置一些相关的版面，设置相关的议题也是有必要的，和这些人形成良性的互动和合作。

　　我们《京华时报》这些年通过多个方面在这方面做出努力，一是内容上，二是发行上，三是在各种各样的活动上形成一种互动。现在我们在这些层面的影响力也是越来越大的。

　　以上就是我讲的影响力的问题。

　　第三传播力，传播力指的是媒体通过各种传播渠道，传播方式，以及这些方式充分的利用和组合迅速扩散信息并获得良好传播效果的能力，更或者讲的是一种手段。这种能力是建立在媒体内容基础之上的，但是它也不是被动的。它也必须主动的进行构建。过去经常讲酒香不怕巷子深，这个道理不适应于媒体，因为媒体就是要传播，传播越广越好。

　　在现在今天传播力的问题突出出来了，过现在数字媒体由于技术优势迅速传播的情况下，我们作为传统媒体的传播力如何增强？是很现实的问题。尽管传统媒体目前仍然保持着一定的传播能力，但是这种能力确实存在着一种弱化趋势，必须借助于其他的媒介形式来运用各种传播手段，特别运用好数字技术传播的渠道构建这么一个传播体系实现更好的传播效果。