quo;京华时报为什么能在圈里、圈外都不看好的情况下，获得创刊的成功，并在一片怀疑声中、非议声中保持高速的增长”。这个问题是值得回答的，但是绝没有什么秘诀可言、没有什么独门暗器，也不会一招致胜。这是一项大的事业，不可能凭一招一式就轻易取得成功。媒体的创新需要进行系统的思维和系统的构造，需要进行整体的运作，需要形成一种很好的结构。结构产生竞争力，结构决定了系统的质量及生成发展的内部动力。我曾经借用木桶原理做过一个比喻，一家成功的媒体需要多少块木板，这些木板应该进行怎样的排列组合，我认为至少需要12块木板，而这些木板还需要3个圆环把他们紧紧的箍在一起，这就是一个结构，是一个复杂的系统。

    [走着]:老吴啊，您觉得北京市场上您的主要竞争对手是哪一家报纸？指名道姓说说看。

    [吴海民]:我们报社的同志们有一个共识，京华时报最大的对手是我们自己。当然，在市场上，我们也面临着众多的对手、众多的高手，这些报纸都有他们很优秀的地方，都有我们值得学习的地方。这里面有一个问题，就是这些报纸的替代性问题。我认为，北京目前的都市报纸都是可以互相替代的，这和物质产品是一样的。物质产品是一个可以替代的市场，精神产品更是一个容易被替代的市场，这是由于：报纸作为一种大众化的精神文化产品，质量的优劣一目了然。报纸实行社会约定的统一的售价，同价而不同质的情况凸显出来了。报纸作为一种长期的连续性的读物，产品的替代每天都可能发生。特别是同一城市的都市类日报，身处同一个市场，面对同一群读者，刊登同一类新闻，编辑着似曾相识的版面，瓜分的又是同一块蛋糕，这几个方面都是互相重合的。这种竞争的结果只能是互相替代，好的替代差的、优的替代劣的、强的替代弱的，在这种互相替代中，劣质报纸逐渐退出市场，优质报纸则不断扩大市场份额。报业市场的总和虽然没有大的变化，但报纸产品在这种互相替代中完成了淘漉和更新。

    [任剑挥]:如何将广告传媒有机结合，创造最大效益？

    [吴海民]:广告收入是报纸的生命线，尽管不同类型的报纸具有不同的盈利模式，但是广告的地位都至高无上，少数周报采取高定价策略，靠卖报挣钱，但要靠广告增值；一些机关化报纸采取成本定价策略，靠发行持平，但靠广告创收；而市场化程度高的综合性日报，则一致采取低定价策略，宁可发行亏本，也靠广告挣钱。发达国家的报纸也是如此，比如说美国的《纽约日报》，日常售价只有50美分，版面量平均达到100多个版，发行量达到200万份左右，即使在圣诞节多达1000个版的时候，报纸的售价也只有1.5美元，可以说报纸主要依靠广告收入，是符合市场经济规律的一种经营选择，是实现报纸多次销售的盈利模式。
　　
    在这里我要突出强调的是广告投放的马太效应，鲜花和荣誉从来都是簇拥着金牌得主，而与其他众多选手擦肩而过。仅仅是微小的差距，却导致截然不同的结果。报纸的广告投放，从来都是冲着王者而去，马太效应格外突出。报纸的广告量与发行量是成正比的，但不是同比例的。发行量只会呈现数学级的增减，广告量则会对其作出几何级的反映。这就导致了一个结果：“穷者愈穷、富者愈富、弱肉强势、赢家通吃”。

    [联谊武装力量总司令]:走在北京的大街上经常听到这样的叫卖声：晨报、信报、华夏时报，三份一块。

    [吴海民]:这种情况我也注意到了，自从去年以来就有这样的现象。但令人欣慰的是京华时报一直是坚持正常售价的。

    [撞开那那扇门]:针对目前北京地区几种报纸报道内容雷同状况，有无应对方案――我认为老百姓是不会喜欢千篇一律的论调吧。

    [吴海民]:我认为报纸作为一种产品，它的差异化策略是非常重要的，差异化的优势简直可以等同于竞争的优势，特别是一种新的产品在它进入市场的时候，必须采用差异化的策略。中国出版界曾经有一句经典的话，叫“人无我有，人有我新，人新我变，人变我优”，它充分说明了差异化原则在出版物中的应用。
　　
    京华时报创刊的时候，充分采用了差异化的策略，概括起来就是：别人办对开大报，我们办四开小报；别人侧重各类专刊，我们专心做好新闻；别人报道全国新闻，我们突出本地新闻；别人按行业划分版面，我们按版块划分版面；别人注重文字报道，我们注重图文并茂。这一系列产品差异化的决策，使京华时报有了与竞争对手明显区别的独特个性，在北京报纸圈里一下子跳了出来。但是，产品差异化的策略主要是市场的新进入者的策略，市场竞争的结果必然导致差异化的缩小，无论一种产品的差异优势看上去多么坚如磐石，竞争最终将使其消失殆尽，因为任何产品都会引起竞争者和跟进者的刻意模仿，报纸这种产品模仿起来更加简单，更加快捷，今天是差异的，明天就是相似的，后天可能就是雷同的，起码在今天，报纸的产品设计还没有专利和版权保护可言。这种情况也出现在北京的报业竞争中，京华时报的版面风格和报道方式一直成为被模仿的对象。这说明当报纸靠“人无我有”差异化问世之后，就不可能总是辗转腾挪、寻求差异，而必须天天出彩、日日创新，做到“人有我新”。
　　
    当竞争对手也在不断出新的时候，还要高出一筹，做到人新我优，如何提高质量、如何不断创新，这是长期的挑战。

    [嘿嘿！]:请问：吴先生，您认为京华时报发展的方向是什么？希望最终要达到怎样的社会效果。

    [吴海民]:京华时报的发展方向具体的体现在我们的五年发展战略规划中，这个规划是从2002年开始起草的，经过反复的讨论、修改，在去年年底得到的社委会和董事会的通过，从今年起开始实施。具体说，京华时报的发展有三个层次：第一个层次是核心业务；第二个层次是战略扩展业务；第三个层次是未来新兴业务。正如一个比喻，“碗里吃的，锅里还要有煮，地里还要有种的”。所谓“碗里吃的”，就我们核心的主营的业务，也就是京华时报本身的发展。
　　
    这项发展我们有五个重要的指标，力图在五年之后实现“五个一”工程：第一个“一”，是报纸的出版规模在常态下达到日出一百个版。第二个“一”，是日均发行量达到100万份；第三个“一”，年广告经营收入达到10个亿；第四个“一”，报纸的发行和物流年收入超过1个亿；第五个“一”是员工的月平均收入达到1万元。在这个基础之上，我们发展的第二个层次就是战略的扩展，要抓住机遇、不失时机的实现跨地域的扩张，争取在若干城市创办都市类报纸，早日形成一个以都市类报纸为主体的报业集团。第三个层次是着眼于未来长期的发展，做好一些跨媒体、跨行业的业务准备。

    [任剑挥]:再问嘉宾，报纸作为传统媒体，优势几乎都被挖掘尽了，那么他的劣势在哪里呢？我很想知道您的看法。

    [吴海民]:作为传统媒体，相对网络等新媒体，报纸的劣势也是非常明显的。比如说它出版的周期性，总是二十四小时之前发生的事情，在网络面前，它的新闻是迟到的。但是，我认为最大的劣势在于它对年轻人的吸引。前一段时间，我