吴海民认为，以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。这才是传统媒体广告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因。

　　近年来，以网络为代表的新媒体的窜红，吸引了大批年轻人，带走了大批高素质、具有高消费能力、潜力的读者群。据中国互联网络信息中心（CNNIC）7月21日发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”称，截至今年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，与去年同期相比增长18.4%，人数仅次于美国，居世界第二。从1994年到2005年，经过10余年发展、蓄积，网络这种新媒体在2005年终于达到了它的“临界点”，与此相对应的是，纸媒等传统媒体也在这时出现了相反的历史性“拐点”，发出了走向衰落的强烈信号。报业的冬天，或者说报业的冰河期，会很漫长很漫长，甚至可能是永远。吴海民对记者道出了他对当前媒体市场结构这一最重要的判断。他认为，报业的前景很不容乐观，任何侥幸和矫情都是天真的、幼稚的。如果谁还对新媒体的崛起高枕无忧，对新媒体的冲击熟视无睹，那就太无知、太可笑了。

　　吴海民指出，实际上，报业在近十年里已经发出过5次衰落信号，这些信号，不能不说与这十年网络媒体的迅猛发展有关：

　　第一个信号：全国性报纸的衰落，主要表现在全国性大报发行量急剧萎缩。这种情况恰恰出现在一批门户网站开始建立并争夺了受众眼球的时候。门户网站的海量信息对全国性报纸的新闻起到了替代作用。

　　第二个信号：各类行业报、专业报走向衰落。这种情况也恰恰出现在各类服务性网站的建立及门户网站专业信息日益丰富的时候。

　　第三个信号：各地的晚报经营出现疲软，大多数晚报改为早上出版。这种情况，不能不说与网络新闻的及时发布及受众阅读新闻的节奏加快有关。在网络面前，任何晚报新闻都显得那么迟到。

　　第四个信号：一大批新锐报纸受挫，出现叫好不叫座的情况，如上海《东方早报》、《第一财经日报》，广东的《南方体育》，北京的《新京报》、《竞报》等。这些报纸的新闻理念不可谓不先进，报纸质量不可谓不上乘，但恰在这个阶段，由于网络等新媒体的崛起，受众的大量流失，传统报业的市场容量开始缩小，市场的增量更是减少。

　　第五个信号：都市报也开始进入冬天。

　　新媒体的发展由慢到快，新媒体的阵容由小变大，媒体市场结构由量变到质变，各种因素共同发威，使2005年这个传统报业衰落的信号来得如此强烈，以至于把很多报人打得个猝不及防。

　　新媒体的“春天”

　　传统媒体衰落的一个重要标志是，正在失去大批的年轻读者。吴海民指出，现在有越来越多的年轻人不读报，甚至不看电视。即使中年读者，读报时间也开始大大少于上网时间。如果有一代年轻人不再依靠报纸获取新闻，很难想象他们的下一代会回到报纸面前。这是一个世界性的话题，是世界范围传统报业走向衰退的原因。吴海民坦言，他每天用半小时翻完十几份报纸，而利用网络的时间却往往在3小时以上。

　　网络为什么越来越显示出那么大的魅力？吴海民认为，这是由网络这种新媒体的特性决定的：一、任何时间；二、任何地方；三、任何设备；四、任何服务。报纸一天只能出版一次，而网络新闻却做到了全天侯24小时发布；只要有一台笔记本电脑，无论在任何地方，都可查看即时新闻和所需资讯；台式电脑、笔记本电脑、手机等各种设备均可自由上网；网络还可以满足各方面的服务需求，可以深度参与，互动交流，而且提供个性化服务。随着网络第二代即2.0技术的发展，为博客、播客们提供了广阔的展示平台。现在，每秒钟都会产生一个博客。每个博客都可以通过网络日志发表作品，发表评论，也可以提供信息。如果是一个播客的话，提供的还是音频视频节目和信息。网络时代，信息的发布与获取再也不会那么渠道单一，信息的采集也不再会那么垄断，人人都是信息的接受者，同时人人可以成为信息的采集者和发布者。新媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体根本无法比拟的。

　　基于对以网络为代表的新技术、新媒体的追踪了解和深刻认识，吴海民认为，有几个关键年份应该引起报界同仁的高度关注。

　　1.2006年。明年新媒体的发展有几个大的动作，一是3G手机的上市，二是网络电视的推广，三是数字电视的开播，四是更多的博客、播客涌现。这将是中国网络传播技术更成熟、传播手段更丰富、传播设备更普及的一年。特别是，3G手机的投放代表着网络终端设备的更趋大众化，接收和传输信息更加便捷化，这对传统信息传播方式具有颠覆性，而博客和播客的涌现也对传统媒体的信息采集方式具有颠覆性。

　　2.2008年。2008年将是网络媒体完全占据主导地位的一年。这有两个重要的原因，一是技术层面，经过2—3年的积聚和推广，目前的一些网络新技术新设备在2008年时将更趋成熟，更加普及，博客和播客的数量也会呈指数增加；二是时机方面，2008年奥运会在北京举行，为网络等新媒体提供了难得的使用和展示机遇。起码是体育新闻的传播和接收方式会发生根本性改变，人们再也不会满足于从报纸上、电视上获取赛场新闻，不再满足于通过阅读第二天的报纸了解前一天发生的事情；不再满足于仅仅通过看电视体育新闻节目了解比赛实况；也不再会满足于仅仅通过几百个获得采访证的记者们的主观性的、挂一漏万的、以偏概全的体育报道。人们将会通过网络获得各地记者从现场发出的最新报道，人们也会通过博客、播客及时、即时、随时地获得立体的、全方位的比赛信息。也将有成千上万的博客和播客们通过多媒体手机上传他们在赛场上的所见所闻所感所思。因此，2008年，绝对是中国传统媒体与新兴媒体进行博弈和较量的一个具有标志性的年份。这种博弈和较量的结果不难想象。因此，2008年会是读者远离传统媒体的一年，也会是读者远离传统媒体后发现新媒体的巨大魅力并得到满足的一年。

　　3.2009年。吴海民特别指出，从2008年北京奥运会上新媒体展示的明显优势和产生的巨大影响判断，也从奥运会后北京城市经济的自然回落和广告投放的自然减量判断，到了2009年，传统媒体将会跌入深深的低谷，那时，会有更多广告选择网络，也会有大批传统媒体倒闭。我们且不论吴海民对新媒体发展趋势及几个历史性拐点的判断准确与否，但新媒体的迅猛发展对传统报业的冲击却值得所有传统媒体人深思，以从长计宜，尽快研究并拿出战略性的应对方案。

　　京华时报的“三步走”和媒体创新

　　作为媒体老总，既然已认识到了新媒体的严峻挑战和美好未来，是否已经或即将采取应对举措？吴海民说京华时报在网络发展方面目前还没有什么实质性的安排，但他向记者透露了京华时报即定的战略发展目标。他说，京华时报的战略发展目标将分三步走：

　　1、主营业务