12月8日，浙江省温岭市筹办的2012年文化产品交易博览会在当地开幕。本届文博会参展的220个摊位中，戏曲类摊位达到57个。一个地级市之所以能吸引如此多的戏曲院团参会，得益于当地红火的戏曲市场。据了解，当地每年的戏曲演出场次近万场。

    在快餐文化盛行的当下中国，传统戏曲如何寻求自身发展道路，在文化市场中做大做强？很长时间以来都是一个引人思考的问题。

    谁说戏曲没有市场？

    中国政法大学的研究生小陈喜欢京剧已经15年了，在他的影响下，几个同学都成了戏迷。“之前拉同学们去看戏，根本没人搭理我。但真正接触过一两次之后，大家对这项传统艺术还是很认可的。现在但凡有好戏在北京演出，我们就去看。”小陈说，“我相信戏曲的潜在观众不在少数，只是目前大家接触的机会还太少。”

    “从历史上看，戏曲一直都是在市场化的环境中生存。我们今天耳熟能详的优秀作品很多都是诞生于高度市场化的环境当中。中国戏曲市场经历了上千年的风雨兴衰，如今正处于一个缓慢的复苏周期之中。”中国戏曲学院学术委员会主任傅谨说。

    随着近年来人们文化娱乐选择的日益多元，戏曲市场逐渐出现萧条景象，不少人甚至认为中国戏曲现在根本没有市场。对此，中国艺术研究院戏曲研究所副所长刘文峰指出，目前中国戏曲市场已经不是传统概念上“买票看戏”的市场。“在江苏、浙江、福建等南方地区，以民间民俗形式存在的戏曲表演、庙会戏等文化活动还是比较多的。当地民营剧团的的戏曲市场很红火。”他介绍说。

    “其实戏曲并不是没有市场，而是没有形成具备较强消费能力的市场。”上海天蟾逸夫舞台总经理钱丽丽表示。她认为目前戏曲市场消费者呈现“两头观众”的现状，即老龄化观众和青年学生观众居多。“这两类观众的消费能力普遍偏低。”据她介绍，上海市政府近年来每年都会组织20多场超低票价戏曲惠民演出，而这些演出的上座率都在90%以上。

    剧团怎样找市场？

    近年来，我国国有文艺院团文化体制改革工作不断深入，大大小小的院团正挣脱体制藩篱，勇敢搏击市场。

    然而对于很多地方院团来说，当地也许并不具备像浙江温岭那样的文化环境优势。面对强大的市场压力，很多剧团选择了“先求巩固，再谋发展”的稳健型战略。在陕西、宁夏等西北地区，地方剧种秦腔就依托政府扶持，牢牢地占据着本土戏曲市场。据宁夏演艺集团秦腔剧院院长柳萍介绍，剧团一年秦腔戏演出能达到几百场，其中有200余场是政府买单来服务观众的。

    “地方戏扎根本土，在自己的地盘上往往最具生命力。只有先将自己所占有的市场精耕细作，才能考虑进一步对外交流演出。”陕西省戏曲研究院副院长董利森说。这几年，陕西戏研院就在当地政府的扶持下，常年推出30元、50元、80元的低价票，还常给农民工兄弟赠送免费票，得到了群众的普遍称赞。

    没市场，自己就要找市场，就要想尽一切办法扩大市场。河南省豫剧二团就是这样做的。经过多年的发展，“积极推动文化走出去”已经成为了豫剧二团的基本战略。该团的豫剧《程婴救孤》将于明年赴美国百老汇演出。“我们就是要抓住所有可能的机遇，让全世界的观众都来感受豫剧、了解中国传统戏曲的魅力。这也是扩大演出市场的一个好方法。”该团副团长钟军强说。

    剧目创新，真的是一剂灵丹妙药？

    围绕“剧目创新”这个话题，近年来业界的讨论不断。有学者认为戏曲市场在今天之所以不红火，是因为其一味“孤芳自赏”不肯创新，不肯放下架子去迎合市场。还有人则表示，戏曲最大的艺术魅力在于“原汁原味”，一味地改编创新会伤害传统艺术。记者为此展开调查。

    “谁说年轻人只喜欢新戏？我们很多青年戏迷非常爱看传统戏。“80后”戏迷小曹这样说道。钱丽丽也表示，从天蟾逸夫舞台多年的演出实践来看，最受观众欢迎的是经典传统剧，然后是新编历史剧，最后才是部分现代剧。“优秀的经典传统剧目几乎是场场爆满，但现代剧的上座率往往会偏低些。”她说。

    为进一步开发市场，天津评剧院最近创排了现代评剧《井》。其在表演、舞美、唱腔等方面都对传统评剧有巨大突破，甚至有点接近现代话剧的风格。然而这台剧目的市场反响并不如预期的那么理想，目前只演出了10多场。“很多老观众并不能接受这种风格，青年观众虽然相对感兴趣些，但一时半会儿也拉不来人气。但是我们也不气馁，观众的培养需要一个长期过程，只要深入进行调研，找准方法规律，新戏也势必会发挥其应有的市场价值。”天津评剧院院长蒋连升如是说。

    近年来，戏曲界顺应时代、迎合市场的一些新剧目虽然取得了一定成绩，但相对于传统经典剧目而言还处于弱势地位。“拍新戏不见得就会获得新市场，但如果丢失了传统，那所有市场几乎都会失去。”傅谨说。他还指出，戏曲作为上千年传承下来的成熟文化形态，想创新非常不易。现在很多剧团以丢失传统元素为代价进行创新，同时也忽视了演员对自身素质、艺术修为的培养。

    “合理的创新是必要的，但一定不能盲目。”湖北省京剧院院长朱世慧说。由湖北省京剧院创排的新编历史剧《建安轶事》就是一个成功例子。该剧保留了传统京剧“原生态”的表演程式，在情感的表达和内容的构架上进行突破。不仅荣获了中国京剧节金奖，而且市场反响很好，取得了社会效益和经济效益的双赢。

    如何培育观众群？

    据中国人民大学国剧研究中心副主任张一帆介绍，该校从2007年起就开设了“国剧艺术大观”公选课，原本每学期选课人数限制在100人，但因报名人数过多，今年已扩大到120人。至今“大观”已为上千名青年学子普及了传统戏曲知识。“进入这个课堂的学生大多数之前对戏曲艺术没有任何体验。但离开这个课堂时，他们都成了传统戏曲的爱好者。”张一帆表示。目前，像中国人民大学这样开设传统戏曲选修课的高校不在少数。国家大剧院自2008年正式运营以来，也一直在组织举办“经典艺术讲堂”这类公众艺术普及活动，参与最多的就是青年人。

    “为什么最近几年青年观众越来越多？因为国家对传统文化的教育加强了。这可以看做是一个市场修复的过程。”傅谨说，“青年观众是未来市场发展最重要的因素。因此以高校、行业协会等为代表的社会组织在宣传教育和观众培养上应该起到更多作用。”刘文峰指出。

    在惠民“低价票”演出上，不少院团希望政府给予更多扶持。董利森表示，陕西戏研院一直想进一步增加低价票的数量，但因资金短缺而有所限制。钱丽丽也认为，如果上海每年的政府补贴惠民演出能再增加一倍，达到48场，那么戏曲的影响力势必进一步扩大。“当前戏曲市场的成功不应该用赚多少利润来衡量，而是应该用卖出去了多少票来衡量。只有先用低价手段占领了市场，才能再谈怎样发展成熟市场。”钱丽丽这样说。

    对于戏曲的扶持，傅谨认为要在资金投入方式上注意两个关键问题：一是实现从重视戏曲创作到扶持戏曲演出的转变，二是增加“群众去得起”的小剧场建设数量。“演出场次多了，低门槛的剧场多了，戏曲作品才会越来越丰富。”傅谨说。（原标题：传统戏曲如何经营市场? 剧目要创新观众要培养）