古老的传统工艺如何在“互联网+”时代传承是一项挑战

    □□本报记者 李婧

    央视曾播出过这样一则关于非物质文化遗产的公益广告：在空寂的博物馆中，一位时尚的年轻男孩走过，橱窗里陈列展示的不是冷冰冰的文物，而是活着的“遗产”：9个流派面临失传的皮影戏、传承人不足8人的国家级水晶雕刻、仅存7位的古琴斫琴名家、不到6人精通的户撒刀锻造、国家级传承人不足5人的中药炮制技术、至少需要4年才能学会的宣纸刺绣工艺、已有3样技法失传的花丝镶嵌、有2个流派濒临失传的青田石雕，最后一个橱窗里是正在修复壁画的勉萨派唐卡绘画大师，而掌握这门技艺的勉萨派唐卡绘画师在中国只剩1人。

    这就是国内非物质文化遗产的生存现状，而非遗是我国悠久的民间文化中沉淀下来的精华部分，包括非遗在内，民间手工艺在今天这个快速变化的时代越来越无所适从，似乎其所需要的耐心、专注和刻苦磨练，都与现代生活格格不入，其所凝结的传统审美似乎也显得有点“土”，究竟如何在传统工艺与现代生活之间搭起一座桥梁？互联网的介入又会带来什么改变？记者走进4位传统手工艺的传承人、经营者，倾听他们的看法。

    互联网为传统工艺提供营销入口

    江苏大风乐器有限公司（以下简称“大风乐器”）是一家老牌乐器企业，创业已有25年，其所在的江苏徐州沛县是全国知名的“古筝之乡”，大风乐器从家庭作坊开始做起，起初主要制作古筝等中国民乐乐器，此后逐渐为西方乐器品牌做代工，有了一定积累后开始研发自己的产品，将景泰蓝传统工艺应用于乐器上，所研发的景泰蓝古筝、柳琴、琵琶等取得了国家专利。

    大风乐器董事长徐宝华表示，目前其生产的各类乐器品种已达500多个，主要出口欧洲和北美地区。作为一家外向型的企业，徐宝华长期困扰的问题是受制于西方的中间商，不能直接接触终端市场，欧美市场的物流和售后服务也不得不依赖于中间商，有时顾客不满意也没有很好的解决办法。

    “传统的跨境营销方式主要是与西方的中间商合作进入欧美的乐器市场，因为中国的企业在欧美市场没有自己的渠道，只能依赖中间商的渠道，否则无法进入市场。与中间商合作，我们的利润就被压得较低，而且还有一个最大问题就是物流问题，当时我们在欧美市场没有自己的团队，物流和售后服务只能依赖于中间商，非常被动，对品牌的影响很大。”徐宝华说。

    徐宝华并不甘心一直受制于这种被动局面，随着互联网的发展，从2005年开始他就探索企业的转型升级，意识到借用互联网通道也许是一条绕过中间商的路径。“我们最先意识到的是可以利用互联网的手段做市场营销，马云刚开始做阿里巴巴时，我们就利用他们的海外网站接一些订单，后来有了淘宝网、天猫网，我们也利用这些电商平台销售乐器。”徐宝华回忆道，尝到互联网营销的甜头后，他决定以更大的力度摆脱中间商的制约，与美国亚马逊网站达成合作，通过亚马逊网站直接进入欧美市场，也开始于其他线上渠道如沃尔玛的线上平台合作，成功绕开中间商，直接到达消费者。

    “通过这种形式，消除了传统的中间壁垒，原来是卖给中间商，再由中间商卖给沃尔玛等终端销售商，现在直接卖给终端，利润增加了2.5倍至3倍。很多消费者在网站上留言，表示不敢相信我们的乐器价格这么便宜，其实原本就是这个价格，只不过以前被中间商加了很高的差价。”徐宝华说。

    现在互联网的销售已在大风乐器的销售总量中占有越来越大的比例，前不久，该公司已聘请了专业的研发人员，正在自建线上营销跨境平台。

    徐宝华表示，互联网除了带来销售方式的变化，直接增加了企业利润，更大意义在于通过电商平台可以搜集到很多数据，进行大数据的分析，企业终于能直接掌握市场的动向。“现在哪些产品卖得好，哪些卖得不好，价格区间是什么，档次是什么，都很直观地可以看到，同时也能直接与顾客沟通，解决了与客户沟通的通道问题。我们为此专门聘用了专业的数据分析师，通过大数据找到自己的定位。”

    大风乐器目前已在北美、欧洲等线上营销密集的地方，租赁仓库，并成立办公系统，进行物流服务，线下能直接发货，还能提供当地的售后服务，终于将主动权重新掌握在自己手中。

    与大风乐器类似，浙江台绣服饰有限公司（以下简称“台绣公司”）也是一家外向型的传统工艺企业，台绣是浙江省非物质文化遗产，距今已有百年历史，其第三代传承人林霞是台绣公司董事长兼设计总监。

    台绣公司办公室主任梁帅介绍，台绣公司主要的产品线有3个层级，即高端定制、传统刺绣和时尚女装，此前一直面向欧美、日韩市场。

    “因为我们以前主要是面向国外市场，所以在国内的品牌影响力不是很大，后来由于外贸市场的萎缩，我们也开始逐渐转回到国内市场，为了扩大销售渠道和品牌知名度，我们借用了互联网渠道，在天猫、京东等电商平台开设旗舰店，并成立了自己的电商服务团队，从拍摄、化妆、客户维护都有专人负责。现在线上的销售比例大约占23%左右。”梁帅表示。

    互联网改变传统工艺的商业模式

    在河南华冠文化科技有限公司（以下简称“华冠文化”）董事长梁兴看来，营销入口只是互联网给传统工艺带来改变中最浅层的部分，更大的改变在于彻底改变了传统工艺的商业模式。

    华冠文化起初是一家互联网公司，主要从事动漫制作，一次偶然机会梁兴与河南的国家级非遗传承人“泥猴张”——张希和结识，张希和捏的泥猴表情丰富逼真，深受老百姓喜爱，而他所生活的河南省浚县是泥塑的重要发源地，这里几乎每家每户的农民都会在农闲时捏两下泥塑。

    这给了梁兴很大启发，他当时正在考察国内的旅游工艺品市场，发现这一市场严重同质化，走遍大江南北，卖的旅游工艺品好似产自同一家，都来自义乌小商品批发市场。他想如果能在旅游工艺产品开发的过程中，与当地的特色文化创意结合，市场潜力或将得到有效释放，而张希和所塑造的表情丰富的泥猴，很适合与动漫创意设计结合，也许会是一个突破口，难得的是张希和老人对于创新的接受度也很高，两人从而达成合作，由梁兴的团队对泥猴张的泥塑进行创意设计，与卡通时尚进行结合，塑造新的泥猴品种。

    在技法上，传统的泥塑由于是自然风干，很容易破碎，很难长途运输和保存。“所以，我们提出打破传统泥塑的技法，融入钧瓷的烧制，加强其保存性。”梁兴说。

    在造型上，梁兴认为，传统的泥塑有些作品太土了，不能满足现代人的审美需求，在“互联网+”时代，主流消费群体是“85后”“90后”，他们会玩泥巴，但绝不会买这种很土的传统泥塑作品。

    “我们是两个阶段，一是保留原汁原味的技艺，包括技法、造型都要传承，但不能停留在此，还要创新。这种创新其实是做了一个精准消费群体的定位。”梁兴说，“我们最核心的是创意设计开发，我们做好这个后，张希和老人有很多传人，他们县是个泥塑传统很浓厚的地方，几乎每家每户的农民都会捏两下，所以我们会分包给他们，订单式地来制作，张希和的传承人刘彩霞是顾问，她去指导每家农户，教授的同时把关质量。传统工艺其实不缺人才，缺的是没办法产业化。”

    围绕这次大胆的传统泥塑创新，梁兴提出了改变传统工艺的商业模式，试图将传统泥猴转化为一种创意IP，试行“1+2+3模式”，1即提供一个将传统手工技艺与创意设计结合的平台，这个平台上有2个品牌，一是福猴，主要是国家非遗大师的泥塑作品，保留纯手工技艺，其定位人群是中年以上的人群，但青年人群喜欢更加时尚的、个性化的产品，所以在这个基础上提炼出了第二个品牌，就是嘻多猴，它的造型继承了传统泥塑，但将其卡通化，有了互联网用户喜欢的“萌”等特质。

    3是指3个通道，其中最核心的是创意设计开发通道。创意的落地是通过线下体验通道。“我认为文创产业最大的特点是轻资产，一定不能回到传统的经营模式。所以，线下不以销售为主， 而是以体验式消费为主，顾客到线下实体店，可以体验创作的故事甚至创作的环节，如泥塑怎么捏、给素胚上色等。”梁兴说。

    梁兴表示：“通过线下体验，目的是为了将人气回流到线上，与互联网融合。现在的文创产业一个很大问题是如何形成粉丝来消费。我们通过体验，让顾客感受到快乐后，可能有兴趣关注我们，一旦关注，就进入我们的‘客户沉淀池’。不论这个消费者在天南地北都可以关注我们的微信公众号、APP，我们不是按传统商家那样向顾客推产品宣传等信息，而是推送微视频、漫画等比较搞笑的内容，这是我们擅长的领域，通过这种好玩的内容来抓住客户，这个池子里的人会逐渐增多，只要产品设计到位，他们自然会转化为购买者。”

    这一模式最大挑战在于需要大量的内容创作人员和线上平台维护人员，来不断地更新内容，以维护用户的黏性。

    梁兴介绍，目前他们在线上陆续开了网店，一方面借用各大电商平台的渠道，另一方面准备自建渠道，也准备启动众筹。“线上平台一定是要与潜在客户互动交流的地方，然后才是销售通道。线上自建平台最大成本是维护成本，不断有客户进来，如何不让其变成僵尸粉丝，所以要有一个内容创作团队，每天创作内容，还有传播团队、客服团队，都需要大量人才，目前我们这方面的团队只有6个人，还远远不够。”

    互联网带来的最大改变是思维变化

    在闽东乃至福建省内银雕界，有一个响当当的老字号“珍华堂”，其源于清朝同治年间的“振丰银楼”，其品牌创始人林仕元是国家级非遗保护项目代表性传承人。

    林伟星是珍华堂的第五代传人，目前担任福建珍华堂工艺品有限公司总经理，他认为互联网给这家古老的工艺企业带来的最大变化是思维的改变。

    林伟星说，互联网加速了思想的淘汰，对人才的理解开始改变。“尤其在手工艺行业，传承一直是比较传统的，教会徒弟饿死师傅，这种观念是在以前信息不对称的时代，但现在是信息爆炸时代，那么为何一定要等徒弟长大后成为对手，为什么不能从一开始就以选合伙人的心态来培养人才。”

    珍华堂在7年前就打破了家族传承的传统，与政府合作办学，在福建省福安职业技术学院开设了“银雕工艺专业班”，至今已培养了100多名技艺人才。其中珍华堂的第六代传人就是林伟星的学生。

    此外，在创意设计方面，珍华堂与全国的设计师有灵活的合作机制，其将设计总部搬到了深圳，并且基本不设固定的设计师，设计师多是兼职。林伟星表示，目前其与200多个设计师进行合作，每年有命题作文，也有自由创作。“因为养设计师很贵，而且每个设计师都有灵感枯竭的一天，所以我们是与大量的设计师合作，以签约的方式买断其投稿。设计师同时也是我们的宣传者、销售者。”

    “互联网更多是一种思维方式，需要保持一种开放的心态，对我们手工技艺来说，其实早就开放了，如我们很早就开始跨界，借鉴石雕、根雕、木雕在金银器的设计上。现在互联网加速了这种交流和跨界。”林伟星说。他介绍，目前珍华堂已经开始研究与科技的跨界和融合。

    科技和做金银器首饰有什么关系？林伟星举例，一个手镯可以打开，里面有一个二维码，顾客用手机扫描，可以听到一声爱人说的我爱你。“现在技术已经可以实现，但成本还很高，不能广泛应用，更适合私人订制产品。我认为，科技是对技艺的促进，而不是替代。”

    但林伟星表示，互联网不可能解决所有问题，有些需求是互联网满足不了的，如买翡翠，网络的图片再高清，也无法替代亲手触摸翡翠的感觉。“我们将互联网视作一种工具，比如，客人可以转账或用微信支付，嫌麻烦的话我们可以寄快递给他，但他一定要亲眼所见，亲手摸过才放心。”