“新郑红枣甜似蜜”，自古以来，河南省新郑市就因盛产红枣而出名。“好想你”最初的加工对象，正是清甜的新郑红枣。但是，“好想你”未被小小的枣子所束缚住，通过开发“观光、旅游、节庆”等系列化产业形态，将原有的“加工型企业”定位上升为“综合性企业”。

　　一颗红枣的多种吃法

　　提高产品附加值是增强市场竞争力的主要途径，产品附加值的提高则是深加工与科技创新。枣片是“好想你”的得意之作，有“中国口香糖”之称，将红枣用“果丹皮”制作工艺加工成口香糖模样，再采用烟盒式外包装，食用方便，一经推出便广受好评。其充满创意的包装还获得了“世界之星”国际包装设计大奖。

　　2007年之后，红枣产业迎来了3500万亩的丰产期，如果继续在“加工红枣、生产休闲食品”的老路上徘徊不前，恐怕会遭遇新一轮的“卖枣难”危机。于是，“好想你”将目光聚焦到了“木本粮”身上。“木本粮”是与“草本粮”相对的概念，专指树上所结的各类果品（如大枣、核桃、板栗、榛子、枸杞等）。2009年9月，“好想你”与中国农业大学合作研发的“木本粮”系列产品正式通过河南省科技厅组织的科技成果鉴定，瞄准都市白领阶层的餐桌，开辟了以“食补、食疗、膳食”为主题的“木本养生”新时代。

　　目前，“好想你”的生产基地已囊括了河北沧州、陕西大荔、新疆阿克苏等传统枣树种植区。为了进一步挖掘地域特色，“好想你”在各个基地所在地同步设立了子公司，对原料进行专门化、特色化加工：2007年，河北沧州好想你枣业有限公司成立，主要以当地金丝小枣和冬枣为原料，加工出了“枣开心”“野酸枣”；2009年，新疆若羌好想你红枣公司成立，主要对新郑红枣“西移”成果进行深加工，打造出了“健康情”“千年胡杨”等系列产品；2010年，新疆阿克苏好想你创意农业有限公司成立，锁定当地200万亩丰富的灰枣资源……

　　就这样，公司逐步打通了种植与加工环节，强化了风险抗御能力。2011年，河南、河北产区因天气原因发生大面积减产，但在局部危机面前，公司仍以新疆产区的丰收确保了当年9亿元的产值和销售收入。

　　直营专卖店的成功秘诀

　　直营专卖店是“好想你”品牌推广早期的重要创新举措。为了让自身的优质产品能够引起外界的注意，锁定购买能力较强的中高端人群，“好想你”于2000年在郑州市开设了首家红枣直营专卖店，昔日“土得掉渣”的红枣有了专属的销售场所。

　　凭借新鲜的话题效应和巧妙的促销手段（开业期间，营业员们向过往的市民派送枣片，部分当地报纸也同步配合搭赠枣片），店铺一经推出便吸引了市民和媒体的眼球。2001年，国内新增的加盟门店为10家，2006年发展到280家，2009年达到1600家……截至2011年底，“好想你”在全国范围内的直营专卖店达到了2300多家，遍及30个省280个城市，既成为了一张销售网络、也成为了一种销售模式。

　　该模式看似简单，却实实在在地发挥着作用：第一，矗立于繁华街头区位的店铺，除了销售终端的属性之外，更是辐射全国的、永久性的，且为品牌自有的固定广告，省却了大量广告费用，可谓“一举两得”。

　　第二，各店严格遵循“门头统一、服装统一、陈列统一、产品统一、价格统一、宣传统一、促销统一”等标准，有效地提升了品牌形象、吸引了目标人群。同时也便于消费者辨知真伪。

　　第三，店内营业员的专业知识和营销技巧，能够形成能动销售和信息反馈的快捷机制，在第一线促进产品的销售。

　　第四，自营的销售终端避免了商超进场费，能够在“品牌发展初级阶段”顺利实现“低成本、快速度”的扩张愿景。

　　卖食品也要打“文化牌”

　　“好想你”的延伸产业链也可被称作“伴生产业链”，其形成完全依赖于基础环节，其中之一就是围绕木本粮（含红枣）的观光、旅游与节庆。

　　“好想你”将红枣工业园区对外开放，一条由70米长的玻璃幕墙构成的参观通道，向来往的游客们展示着生产车间的环境。此外，工业园区内有“皇帝贡枣苑”，园内种植着250棵300~500年以上树龄的古枣树，游客可以认养中意的枣树。

　　工业园区附近还有红枣科技示范园、中华枣文化博览中心、在建的木本粮创意农业园。根据新郑市人民政府网站的介绍，红枣科技示范园“每年9月到10月初，游客摩肩接踵，年接待量可达数十万人次”，游客可以“摘红枣、拔花生、品红枣茶、吃农家饭、逛农家院”。

　　如果说红枣科技示范园、中华枣文化博览中心、木本粮创意农业园等是一个个“点”，那么枣乡风情游与红枣文化节就是把以上“点”连成“线”、乃至汇成“面”的整合优化策略。

　　枣乡风情游始于1998年，着力于推动“好想你”产地的区域旅游；之后，风情游更名为“中华枣乡风情游暨第×届好想你红枣文化节”，在每年9月举行，历时1个月左右，从2003年至今已经连续举办了9届。节日期间，“好想你”会联手当地政府，邀请各地游客亲身体验打枣、赏枣、尝枣等活动的乐趣。

　　凭借以上延伸产业链的运作，“好想你”的品牌影响力得到了更为有效的提升。公司分别于2007年及2011年连续承办了两届“中国国际枣属论坛（研讨会）”。这是世界枣业发展史上层次最高的盛会，有利于加强国际间枣业学术交流与合作。

　　现代社会的消费者越来越重视情感体验，要形成品牌忠诚度，就必须对品牌进行文化运作。在以上延伸产业链的排兵布阵过程中，“好想你”作为规划者、发起者和组织者，打出的正是一张张“文化牌”，把只会卖食品的传统竞争者远远地甩在了身后。

　　（该案例已入选农业部产业化办公室委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的相关课题，其课题成果《模式制胜》一书即日出版。）

　　专家评议

　　以当前的发展来看，“好想你”的成功法宝有三：一是以专一化战略带动差异化战略，专注于红枣产业这一核心业务；二是以科技创新带动产品创新，革新了传统的红枣食用方式，解决了消费者的方便性，不断满足消费者的多样性和多层次性需求；三是以销售终端的渠道网络建设实现品牌的“自媒体”传播，启动口碑传播的振动原点，产生了“以小博大”的传播效果。

　　未来的“好想你”面临诸多挑战。首当其冲的是，核心业务——红枣产业未来怎么走？时至今日，其红枣产业已经横跨四个产业——生产（第一产业）、加工（第二产业）、销售（第三产业）和观光旅游节庆（文化创意产业），形成了相当完善的产业链。在红枣市场日趋饱和、模仿跟进者不断涌入的背景下，“好想你”如何进一步提升和突破？产品创新抑或渠道制胜？

　　其次，“好想你”还必须审慎地处理其延伸产业链“木本粮”和红枣业务在多个领域中的关系，如概念推广、资源分配、渠道建设和品牌联想等等。有必要将这一问题纳入到企业的未来发展战略中去，深思熟虑而后谋动。

　　（浙江大学CARD中国农业品牌研究中心供稿）