2012年，世界报业在噩耗连连中继续下滑，与往年唯一不同的是，下滑曲线更加陡峭，并且有在西方国家普遍爆发的趋势。

　　2012年，数字收费不到一年的《纽约时报》的数字订户的增幅开始减缓;2012年12月，德国第二大新闻机构——德国国际通讯社(DAPD)申请破产保护;德国老牌左派报纸《法兰克福论坛报》申请破产;《德国金融时报》也正式停刊;12月15日，默多克新闻集团出版的世界上第一家iPad报纸《The Daily》停止出版。

　　在我国，报纸媒体似乎刚开始明白数字丛林的逻辑，并开始推出一些与以往不同的数字化战略，如2012年2月，“深圳报业集团媒体新技术研发中心”挂牌，试图将文化与科技整合，深圳晚报则成立八大“新闻工作室”;12月，南方报业传媒集团推进从平面媒体向全媒体文化传媒集团转型发展，记者发稿先网后报，从原来传统平面媒体，转变成各种形态的新闻载体。

　　尽管我国纸媒的创新结果如何还未可知，但因那句俗话：“这个世界唯一不变的就是变化本身，你不变肯定死，变了不一定死，世间从来没有不死的保票。”这些举措的价值不容否定。

　　种种迹象似乎意味着，我们所处的时代似乎是传媒业史上最糟糕的时代。然而，我们很少注意到，我们所处的时代也是传媒业充满机遇的时代，因为社会性媒体的主流化已为新闻传播业创造了前所未有的机遇。新闻传播业的成功转型取决于其是否能清醒地认识并迅速抓住这一机遇。

　　这一机遇是什么呢?具体而言，新闻传播业从来没有像今天一样能如此廉价、便利、快速、广泛、全面和深入地了解“受众”、区分“受众”、到达“受众”、聚合“受众”、跟踪“受众”和利用“受众”。

　　今天，和中外任意一家互联网公司聊，你都会发现它们正在为互联网的新发展而激动。现在互联网广告业，你不必像从前那样必须“TELL a good story”， 因为你能“just SHOW it”。“广告业的黄金时代来了!”众多互联网广告人都会如此告诉你。

　　广告业与媒体业素来唇亡齿寒，生死相依。然而，令人遗憾的是，经历着广告额大幅下滑的大多数传统媒体对以上“前所未有的革命性的了解和到达受众的方式”却视若不见。有些对此虽有所知晓，却不愿意采取切实有效的措施去予以利用。这一情况在国外也存在(《纽约时报》仅仅是对受众数据利用得比较好的少数几份报纸之一);在我国报纸媒体中，对新媒体受众数据的忽视更加明显。

　　截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%(图/东方IC)

　　“内容文化”与“技术文化”

　　今天，在新闻传播业中，技术(以及技术背后的受众)即使不比内容更加重要，至少也是同等重要。但不幸的是，传统媒体却仍错误地停留在“内容为王”的虚幻里，要么对技术排斥，要么对技术认识偏颇，错失一个又一个迅速决策和行动的良机。

　　在“内容与技术”的文化冲突中，在对技术的无知和因无知而产生的恐惧中，传统新闻基本丧失了行动力。有时候，你也会听到他们在强调要重视技术。但是令人奇怪的是，他们的实际行动却越来越让技术边缘化、空心化。

　　在国内，应该说过去很多年来，传统媒体应对新媒体的挑战并不缺乏行动(报业集团先后推出仿真报、手机报、网站和apps 等等)，但遗憾的是，这些行动都是在印刷思维和“内容文化”主导下进行的，因而效果很差，其主要原因是其对技术以及技术背后的“受众”了解太少。

　　我国传媒集团在“内容文化”指导下的新媒体战略，在体制、人才和资金方面都还是“目空一切，以我为主”。媒体要么挥金如土。如放着廉价易用的开源平台不用，而召集一个庞大的技术提供商，花上数十上百万元“定制”一个与当下互联网的前沿发展几乎无关的封闭的技术平台，因为后者“更安全”。还有的报业集团的新媒体战略则是购买价值不菲的直播车和直升机，却不愿意花少得多的资金改造新闻编辑室或者为记者配备一流的和全面的移动报道装备。

　　要么幻想着一毛不拔。如某新闻集团大老板看到某新媒体企业在纳斯达克上市圈钱成功后，痛下决心也要在新媒体上有所作为。而所谓的“新媒体战略”则是到某新闻学院找几名学生，让他们设计制作一个网页放在集团报纸网站上，并由学生采集内容发布于其上。“这样，集团新闻网站有了内容，而同学们也有机会实践，岂不双赢?”这位领导说道。这种利用新闻专业学生廉价劳动力的“新媒体战略”在不少传统媒体中仍然被“头脑风暴”着。

　　要么，即使媒体内部有少数真正懂内容、技术、受众并且有远见的人才，他们提出的创意，往往不会被听取，或者即使被听取，在政策、制度、技术、资金、人事等繁杂力量的掣肘下，这些好的创意最终都会被扭曲得面目全非。

　　这些五花八门的“新媒体战略”不过是传统媒体在应对外部压力之下，草率作出的自欺欺人的行为。“看，现在不是流行新媒体吗?我们也有。”至于效果如何，“Who cares?”

　　从表面看，与新媒体企业相比，传统媒体似乎主要输在传播技术的弱势上。但是技术背后，还存在更为深刻的因素，使得传统媒体和新媒体企业差之毫厘谬以千里。这就是传统媒体和新媒体企业之间的文化差异，正是这种文化差异导致了传统媒体在人才和资金调配上对技术的歧视。

　　传统媒体属于“内容文化”，强调“守成、秩序、安全、稳定和维持现状”;而新媒体企业则属于“技术文化”，强调“创新、突破和永远的beta”。另外，新媒体企业多为民营企业，而民营经济有着“产权明晰、自主经营、自负盈亏、自主管理”的本质特征。技术与民营资相结合，带来的不仅是资金量的增长，更带来了制度上优势。

　　在“内容文化”影响下，传统媒体停滞不前，其新媒体“创新”徒有其表;而在锐意创新的“技术文化”引领下，民营新媒体企业的发展却日新月异，稳步向前。目前流行的几乎所有网络应用，无论是国外的Flickr、Flipboard、Zaker、Intagram，还是国内的人人网、微博等都与内容生产和传播相关。有美国媒体观察者指出，以上任何一个新应用原本都可以，也应该由传统媒体想到、开发并推出的(或者至少能参与其中)。但遗憾的是，它们没有一个诞生于传统媒体。由于其文化缺陷，传统媒体对新媒体都无法做到跟随，更别说引领。

　　现在，新媒体企业为网民不断提供各种日新月异的网络应用和服务，如黑洞般卷入越来越多的媒介使用者的时间。互联网已经成为仅次于电视的第二大广告媒体。

　　随着越来越多的报纸宣布停刊，剩下的时间不多了。传统媒体是排斥技术文化，坚持内容文化，一条死路走到底，还是让新媒体在自己的废墟上崛起?

　　传媒业的“第三种文化”革命

　　传统媒体在自己的新媒体战略中是否能做到让内容和技术平起平坐，创造出“第三种文化”呢?

　　答案是肯定的，但也许要从以下几个方面着手。我在这里只能提出有限的几个方面，有识之士也许能补充更多。

　　首先，传统媒体要对自己幻觉般的“以内容为中心”的媒介文化进行彻底的反思和改造，使自己从习惯于“教训”(teaching)转化到习惯于“学习”(learning)。

　　历史上，新闻传播业从来都是各种新技术最先行的采纳者。昔日，传播技术体积庞大，价格昂贵，使用和维护需要专门人员，只有资金密集型、技术密集型和劳动密集型的专业传播机构才能用得起，这造成传播技术在专业传播人员和机构中的扩散远大于其在大众群体中的扩散，加上制度和财政的优待，传统媒体养成了一种居高临下的“教导”(teaching)型的文化，认为自己掌握了内容，就掌握了一切;今天，技术扩散的不平衡仍然存在，由于技术硬件和软件成本的急速降低，新型传播技术在广大市场化新媒体企业和网民中的扩散深度和广度远远高于专业传播机构，传统媒体的风光不再。因此，现在的传统媒体要对自己进行改造，变成“学习”型文化，要认识到在很大程度上“媒介”确实就是“信息”。要切实在保存和发扬其传统优势的同时，诚心诚意地向新媒体企业学习。

　　其次，由于长期受到内容文化的影响，在实现内容和技术的文化融合过程中，也许可以转换一下思路，试着“由内容向技术转化”改为“从技术向内容转化”。

　　美国新闻业界流传着一个问题：“如果现在让你重新办一份报纸，你会怎么做?”新媒体公司想到的传播载体会是互联网而绝不会是纸质媒介。这种先从受众需求出发、再到技术、再到内容的思路，也许会比以内容产品为中心的思路更容易。这和理科生转文科比文科生转理科更容易的道理是一样的。这要求传统媒体从“以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础”。具体说来，首先，必须时刻把用户和市场放在首位，以用户和市场的需求来设计自身的产品;其次，必须高度重视技术的作用，充分利用各种技术，实现技术和信息的有机结合和匹配;三是利用边际成本趋向于零的特点搭建大型平台，实现长尾效应。

　　第三，新闻传播学界要更好地为新闻传播业界提供更好的研究成果并提高成果的有效转化。

　　目前将信息传播和互联网技术结合得比较好的是各种中小型的信息咨询、***和广告公司。它们在社会性媒体应用和用户数据挖掘方面处于最前沿。以内容文化为主导的新闻业与以技术文化为主导的互联网企业之间目前尚存在较大的隔阂。这种隔阂的消除需要新闻传播学界做出更大的努力。

　　我认为，探索主要是对最新的新媒体技术开发和应用，而解释主要是指对这些新媒体的传播机制、效果和应用领域的描述、说明、预测和推广。但目前的情况是，对新媒体的探索和解释彼此脱节——探索者(主要是新媒体从业者)不愿意解释，或者不善于解释;而愿意解释或善于解释的人(多半是新闻传播学者)则不善于探索。

　　有人可能会问，你要传统媒体更加技术化，可是国外那些新媒体战略比较前沿的媒体经营状况也不怎么样，那么你这种建议是不是想要我国的传统媒体死得更快?

　　这是一个很好的问题，回答可以另写一篇文章。这里试着简要回答。首先，国外新媒体战略比较前沿的媒体的经营情况并没有我们想象的糟糕;第二、国外死掉的传统媒体的死亡并不是因为其采取了新媒体战略，而是还有其他更主要的原因，如经济危机等;第三，国外死掉的媒体大多在新媒体战略方面较为滞后;第四，不少媒体的纸质版死亡后转移到新媒体平台上继续生存;第五，目前还没有听说传统媒体在成功转型新媒体后又死亡的。可见，那些已经死亡的传统媒体之所以死亡不是因为其采取了新媒体战略，而是因为其新媒体战略没有切实与受众和技术相结合，在深度和广度上远远不够。

　　我们正在经历人类传播史上新的革命时代，而革命的时代需要革命的手段，而不是各种心猿意马和小打小闹。传统媒体如果再不决心改造自己“以内容为中心”的文化，并创造出内容与技术(受众)相融合的“第三种文化”，那么，死亡的脚步将会能来得更加急促。

　　2013年，我们期待着传统媒体对自己的“文化革命”。 （原标题：纸媒的出路：创造“第三种文化”）