浙江西塘古镇在2014年受关注度排名颇高

    □□本报记者 鲁娜

    岁末年初，又一份中国旅游业发展报告新鲜出炉。由社科院旅游研究中心组织编撰的《2014—2015年中国旅游发展分析与预测》（以下简称《旅游绿皮书》）日前出版。

    “14年前，社科院旅游研究中心创始人张广瑞和原副主任刘德谦、特约研究员魏小安共同发起了第一本《旅游绿皮书》的编撰工作。作为《旅游绿皮书》的忠实读者和多期的作者，13本《旅游绿皮书》既是我藏书中的重要部分，也已成为业内人士研究中国旅游业的‘左膀右臂’。”巅峰智业首席顾问刘锋说。

    从学术理论中汲取营养，一直是中国旅游业发展中的传统。在这本新一年的《旅游绿皮书》中，文化旅游新势力再次让人眼前一亮。崭新的2015年，又能从哪些角度汲取新力量呢？

    旅游不再只是“看庙”

    历经数十年发展，中国旅游从国民经济中微不足道的组成部分发展成为社会经济中不可忽视的重要领域，从世界旅游舞台上的无名小卒发展成为全球旅游不可忽视的重要角色。中国已形成了世界最大的国内旅游市场、最大的出境旅游消费群体。

    《旅游绿皮书》指出，如果说过去30多年来，中国旅游呈现出世界少有的繁荣景象，实现了史无前例的快速发展，那么未来，中国旅游业即将步入“以理性引导繁荣，以内涵带动外延”的崭新发展阶段。

    过去30多年来，中国旅游的快速发展以外延式扩张为主要形式，仅以产业主体为例，我国目前有2万多个景区景点，近1.5万个星级饭店，更有难以计数的各种各样的度假村、农家乐……其规模可谓不小，扩张速度也不可谓不快。然而，与速度的飞快发展、外延的急剧扩张相比，产业结构算不上完善，内涵和质量问题也几乎存在于每一个领域。因此，在未来，中国旅游生产力的扩大，除了依靠规模的扩大之外，还需更多地靠结构的优化和内涵的丰富，这也将更加艰难。

    因此，2014年出台的31号文就如何转变发展方式提出了三点要求：在旅游产品上同时注重观光旅游和度假旅游产品，既要满足大众化的一般性旅游需求，又要满足小众的、更为细分化的旅游需求；既要发展相对低端的旅游产品，又要发展中高端的旅游产品；在开发中将业态与生态、文态结合起来，打造更多的既能满足当下旅游需求、又能可持续发展的旅游精品。

    对此，《旅游绿皮书》中写道：“文化是旅游的核心，没有文化的旅游是不存在的。虽然在中国旅游业发展过程中，文化元素的利用一直受到重视，但囿于当时的历史条件和对旅游认识所限，文化在旅游产品开发中的体现是肤浅的、零碎的，多在景观游览上下功夫，关注游客的感官满足，但缺乏真正的体验和交流，经常把文化旅游简单化，局限于少数民族文化或历史文化，过分强调逝去的、凝固的文化，过分的商业化和功利化，让游客所接触的只是文化的外壳，见物不见人。”

    实际上，国内的文化旅游业依然处于发展的初级阶段，30多年前被海外游客批评的“看庙”现象依然存在，而最能体现中国大众文化的旅游资源，例如被称作主题公园的项目成百上千，然而其中真正能体现中国文化的微乎其微，而且也没有形成独立的产业体系。

    多元发展 各显其美

    我国旅游业已进入空前普遍化、多元化的时代。出游群体越来越广泛，旅游已从偶然性活动变成必需性、经常性消费。从消费心态看，出游期望越来越高，人们对旅游消费和体验的质量要求也越来越高。

    分散和多元成为2014年旅游市场的关键词。以2014年“十一”黄金周为例，北上广深等地许多家庭选择城市周边游，出行时间多为假期中段，选择错峰出行；传统旅游景区游客持续增长的同时，新兴旅游景点日益火爆；长线游不再一枝独秀，短线游、周边游成为假日旅游的重头戏；在团队游衰减、自由行增加的同时，小团队、半自由行和定制化等出游方式也日渐走热。

    此外，社科院旅游研究中心的数据显示，从国内景区受关注程度来看，传统知名景区不再一枝独大，受关注景区呈百花齐放的格局。浙江的西塘、千岛湖等受到热捧，红原若尔盖草原、雅鲁藏布江大峡谷等景区也榜上有名。个性化趋势的凸显，表明游客不再一味选择传统旅游目的地景区，而是更多地尝试知名而又新鲜的景区。

    受关注国内旅游城市排名中也出现新的亮点，如四川阿坝州、贵州贵阳、福建泉州、山东烟台等，说明游客出游不再局限于传统型热点城市，开始尝试新城市带来的新体验。内陆城市也崭露头角，陕西西安、河南郑州、山东济南等城市开始受到游客的广泛关注。

    与此同时，从“欲走还休”到“想走就走”，出境旅游正在成为中国游客的平常体验。2014年，出境游人次突破1亿，一个“亿人次”出境游时代的序幕已经开启。新技术条件下，如何寻找出境游客和产业的痛点并给出解决之道已成为潮流。看好中国出境游市场的不仅是境外目的地，国内旅游企业也加速海外布局，成为2014年一道亮丽的风景。

    修学、邮轮、自驾游前景看好

    伴随着国民旅游普遍化、多元化的发展，2014年，传统的景区景点观光等依然备受欢迎，中医药旅游、养生保健游、体育健身游、户外探险游、工业遗产游、研学旅行与修学旅游等也蓬勃发展，自驾车游、房车游、邮轮游艇旅游、低空飞行等更是热闹非凡。文化和旅游的深度结合，在2015年还将继续。

    2014年，在“低空开放”政策实施后，少数省市已开启低空旅游市场。例如，天津旅游集团推出了滨海精品游、滨海全景游等多种产品供游客选择。游客可以乘坐直升机从塘沽机场起飞，俯瞰整个滨海新区。

    在修学旅游方面，江苏苏州推出的以寒山寺等为载体的宗教专题旅游，以吴门书画为载体的吴文化系列游，以古典园林为载体的世界园林遗产游，以苏州特色餐饮为卖点的姑苏美食游，以特色教育机构为载体的古今修学游等大受欢迎，并成为修学游的样本之一。

    在自驾游方面，根据社科院旅游研究中心的数据，2012年中国自驾游的总出游人数约为13.6亿人次，2013年该人数增至17.3亿人次，2014年自驾出游人数持续增长，自驾出游已经成为国内散客出游的主要部分。《旅游绿皮书》指出：“自驾出游以500公里半径以内的中短途为主，已形成了多个以城市为核心的自驾游旅游圈。2014年，自驾游长途线路增长迅速，中短途线路更丰富。自驾游旅游者在旅游消费选择上更追求个性与体验，休闲度假是人们自驾出游最主要的目的。在自驾游快速发展的催动下，自驾游市场也在期待更多创新的产品来满足需求。与驾车出游相关的营地建设和自驾车、露营产品等企业快速发展，这些在国外已经成熟的经营项目，正在积极调整以适应中国自驾游的特有需求与特点。”

    2014年也被誉为邮轮旅游“井喷式”发展之年。据不完全统计，国内乘坐邮轮出境旅游的人数从2005年的几千人次增加到2013年的57万人次，2014年有望突破70万人次。然而，欧美超大邮轮公司控制着整个行业的发展，并开始逐步把发展中心向亚太地区延伸。邮轮旅游业的发展有着很大的潜力和良好的发展前景，但是在这一领域，亚洲地区依然处于弱势，在邮轮建造、邮轮旅游经营和管理、邮轮线路的开发等方面，主动权和发言权都非常有限。因此，包括中国在内的亚洲地区应当充分利用水域资源、旅游资源和市场资源，形成地区邮轮旅游的竞争力。