“距离龙之媒书店关闭还有140天”，8月13日，这张略显悲情的倒计时牌挂在有着“长沙最专业广告设计、媒体营销类书籍书店”之称的龙之媒书店大门上。“与其慢慢变丑消亡，不如来个体面告别。”龙之媒广告文化书店创始人徐智明在微博上表示，今年底，现存的北京、西安、长沙3家龙之媒书店将全部关闭。

　　据不完全统计，从2007年至2012年，我国已倒闭的民营书店在1万家以上。国营书店的经营状况也不容乐观，数据显示，过去20年间，仅广州平均每年至少有一家新华书店消失。业内人士纷纷呼吁：“实体书店已到了生死存亡的关头。”

　　前所未有的困境：新技术和成本多重冲击

　　“众所周知，新媒体、新技术会对传统媒体和行业造成冲击。但近些年，实体书店所承受的冲击之大并非人们所能预料的。”中国传媒大学文化发展研究院学术委员会主任齐勇锋说，实体书店在前些年还有一部分能够盈利，而现今几乎处于全面亏损的状态。市场环境变化之快让社会各界始料不及。

　　据《2012年度中国图书零售市场报告》显示，2012年中国地面图书销售渠道同比增长-1.05%，首次出现负增长。该报告分析认为，这主要是渠道分流直接影响的结果。“一方面要面临电子商务的低成本竞争，另一方面是地价房租、人工开销的快速上升。这种此消彼长的态势加速了实体书店的消亡。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说。记者在调查了成都、济南、北京等地的10余家不同所有制的书店后发现，利润薄、成本高、营收差成为被调查对象的共性特征。很多在书店看书的人只是记下感兴趣的书名，而后回家采用网络购买。

　　“实体书店的落寞将是一种文化行为的消逝。”全国政协委员、著名作家张抗抗连续3年在全国两会上提交保护实体书店的提案。“书店虽然曾经历了几起几落，可新媒体时代的到来对实体书店的打击几乎是毁灭性的。”张抗抗说。

　　音像店的前车之鉴：政策强力迅捷是关键

　　北京市新闻出版局日前就实体书店发展扶持政策向民众征求了意见，得到的有效建议反馈集中在开办手续的简化高效，房租、经营成本的直接补贴，税费的减免以及贷款支持和加强实体书店开办地点的规划等方面。

　　音像制品店曾在上世纪90年代盛极一时。据业内人士分析，正是这种繁荣才使得当年音像行业并没有享受到相应的税收优惠政策，而是一直维系着17%的高税率。2000年前后，网络媒体迅速兴起，音像行业很快显露颓势。直到2007年《关于宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》出台，才将音像制品和电子出版物的增值税税率由17%下调至13%。然而，此举已难以挽救音像制品销售行业萧条的局面。

　　“音像行业的落寞可以给我们一些启示。无论多么切实有效的政策，其反应速度才是最关键的。”齐勇锋表示，以前实体书店被视为具有可盈利性质的产业，而今天大都已不再具有盈利性质了。当前政府对实体书店，尤其是对民营书店扶持的细化政策制定尚处于“真空”状态。“既然已经是亡羊补牢，那么扶持力度一定要大。比如可以考虑有针对性地税收全免，甚至把某些书店转变身份，纳入公共文化服务体系建设领域也不为过。”齐勇锋说。

　　挑战下的未来：特色经营和参与打造文化地标

　　今年6月，台湾文创指标品牌“诚品生活”宣布将于2015年春进驻上海浦东陆家嘴，在即将落成的上海中心大厦打造城市文化新地标。7月，中国传媒大学文化发展研究院两岸文化学术交流小组实地调研了多家台湾诚品书店。调研组组长彭楷涵在调研报告中写到：“创意、出版、营销的优质全产业链结构，培育了大量新兴书店和稳定的文化消费群体……这种打造特色文化地标的定位或将成为内地传统书店在未来的发展新方向。”

　　“传统书店想继续生存，单一地依靠政府扶持是不够的。只有不断创新，摸索合适市民阅读习惯的体验消费模式才是出路。”广州市商业总会秘书长罗志杰表示。事实上，在实体书店整体经营萧条的大环境下，还是有一些书店逆流而上，并做得有声有色。坐落于成都群光广场的西西弗书店虽然面积不大，但灯光柔美且装修精致典雅，自开业以来一直颇受读者青睐。一些读者反映，吸引他们的并非是书本身，而是书店的文化氛围和生活气息。书店有关负责人也表示，西西弗书店的经营理念在于摆脱单一的卖书方式，通过打造多功能的文化创意空间来获取市场认可。从1993年在贵阳的第一家20平方米小店开始，西西弗如今已发展成了总面积1.6万平方米，在贵州、重庆、成都有10多家分店的连锁经营系统。

　　“在今日，文化地标应该被赋予更有特色和活力的全新含义。”在四川省社会科学院哲学与文化研究院研究员赵志立看来，实体书店必将经历成长、成熟、衰落这一过程，但并不代表没有未来。诸如专业书籍的销售，开展个人编书、写书等参与性较强的活动等，都可以成为实体书店在未来颇具潜力的市场发展空间。 （原标题：实体书店的过去和未来）