1914年，一家名为“白礼氏”的洋烛公司发布了八仙过海主题的年历，是为了推广公司的产品。公司和公司委托的画家可能都没有想到，这幅年历画在一百年以后会和其他前后年代的类似年历画一起，作为现代中国早期广告的主要形式，在中国广告博物馆展出。

    这幅画中有一条船载着传说里的八仙，从波浪荡漾的水中，驶向河岸。岸上有人群正在注视着他们，其中寿星老头儿拄着他标志性的龙头拐杖，坐在岸上栏杆旁最佳的位置，而戴着官帽的两名男子则侍立在旁。一轮红日从远方的水面冉冉升起，仙鹤从日出的方向飞来。生机勃勃的场景中，所有物的象征都是吉祥的，尤其是各有神通的八仙汇聚在一条船上徐徐而来，拜贺新年、祝福吉祥的主题呼之欲出，阅之欣然。

    其中唯一的女性何仙姑婷婷立于船尾，执掌着船桨。虽然这幅年历画均衡地分配了群像的重要性，但仍然可以看出何仙姑作为画中焦点的分量：她盈盈而立、风姿绰然，独掌船桨、神态坚定。这些细节透示出广告传播历史中使用最多的元素：有魅力的女性形象。


    女性形象是年历画的主要元素。年历中的典型女性形象主要有两类：一类是古代仕女，一类是20世纪早期的上海女性。她们的区别主要表现在服饰和背景上。古代仕女云鬓高耸，发髻上插满饰物，身着长裙，除了脸和偶尔可见的手执团扇以外，她们身体的其他部分都在衣裙包裹中。仕女们除了手执团扇，有时候还怀抱琵琶（如昭君），执拂尘，或斜倚古琴。后一类当代女性，生活在中国早期最时尚的商业城市，吸收了许多外来信息，成为当时时尚的代言者。在她们的形象中，发型变得简洁，饰物减少，短发很常见，但经过精心烫染，发型往往是女性形象塑造的重点。

    在年历画中可以观察到一些20世纪早期的服饰变化。时尚女性的裙子和袖子逐渐变短，除了手，小腿和手臂也可以露出来了；在形象表达方面，女性身体曲线得到展示；女子微笑的时候，逐渐露出了牙齿。而时尚元素也在发生变化：缠足被废弃，三寸金莲消失了，裤装和高跟鞋出现了，甚至还成为画中的主题。服饰的变迁反映出当时人们观念的变化，也折射出20世纪早期的流行风尚。女人开始佩戴手表；火车也出现在市景流行风尚里，构成街市繁华的主题。



    女学生这一新的时尚女性身份也在年历画中出现。在美国葡萄干公司发布的年历画中，两个女人打扮精致，衣服、裙子和裤子上都有不胜繁琐的花纹，她们带着雨伞，拿着书和围巾，令人很容易联想到在学堂读书的新女性。这应该算是外国品牌广告的本土化尝试。在年历画右下角出现的葡萄干包装盒上，可见截然不同的西方女性。由于当时西方女性形象在中国的认知度低，那么将中国女学生作为该品牌葡萄干的代言人，无疑更能赋予这种食品时尚感和亲切感。

    香烟厂商发布了最为人们熟知的以年轻女性为模特的年历画，其中许多画面表现的女性娴静优雅，或手握鲜花，或回眸顾盼，风情万千。如果带着今天对香烟的刻板印象来看这些香烟广告会感到极大的矛盾和冲突，这也正是关于香烟的认识和观念发展所导致的后果。

    除了富有魅力的女性之外，年历画中还有动物和孩子形象。无论是个体还是群体，年历画的内容都试图构建一种美好生活的图景，这意味着画家要选择和调度他所偏好的事物，还要考虑到一般大众的趣味。我们不难看出年历画中的广告印记，因为许多年历画都是作为信息传播者而与信息接受者互相影响的。从发布广告的厂商来看，外国公司占多数；但从今天所看到的年历画内容来看，当年大众化的想象完全基于中国人物形象——虽然这些人物当时正受到西方时尚的影响。由此亦可以推测，当年厂商推广产品，很注重本土化。

    年历画的特殊之处，在于标记了一年的日历，这一显著的实用性使得年历画从诞生开始便轻易地“征服”了千家万户；当然，年历画本身的艺术魅力及其带给人们的丰富的审美体验也是它深受喜爱的原因。如今，当包罗万象的艺术品充溢于我们的生活空间时，年历画早已不复从前的兴茂。可再次看到那些被历史尘封却依然韵味隽永的经典老年历画，仍会眼前一亮，被那万千风情所吸引、所感染。作者：刘宏（图片由作者提供）