洛阳正骨医院是在具有200多年历史的平乐郭氏正骨基础上发展起来的一所集骨伤医疗、教学、科研、生产为一体的三级甲等中医骨伤科医院。二百多年来，一代代洛阳正骨人，始终恪守“医乃仁术”之理念，牢记“传承创新、弘扬正骨医术，关爱生命、创造健康人生”的使命，精医术，修医德，秉承苍生大医之理念，在继承中创新，在创新中发展洛阳正骨，使洛阳正骨的品牌影响力不断提高，中央政治局常委李长春曾称赞洛阳正骨“医苑奇葩正骨术，美名堪与牡丹齐”。洛阳正骨与洛阳龙门、洛阳牡丹、洛阳水席并称为洛阳“四绝”。 现结合我院品牌文化建设，就如何管理、保护、传播医院品牌文化谈谈我们的做法和体会。

    一、“洛阳正骨”品牌文化内涵的挖掘

    医院文化是医院品牌建设的灵魂，医院品牌的提升要通过医院文化建设来体现。洛阳正骨自清朝乾隆58年创立以来，从平乐郭氏正骨家庭诊所，到河南省平乐正骨学院，到洛阳正骨医院，由小到大，由弱到强，走过了二百多年的风雨历程，涌现出了以“白求恩”奖章获得者郭维淮为代表的一大批的中医骨伤科专家，创造了“洛阳皮瓣”、“洛阳正骨机器人”等享誉国内外的科技发明，围绕“洛阳正骨”形成了很多美丽传说、神奇故事、医患佳话。医院珍惜这些宝贵的精神财富，认真总结、深入挖掘、精心提炼、凝结其中的深刻文化内涵，清醒地认识到，洛阳正骨之所以二百多年长盛不衰，就是因为有兼收并蓄，海纳百川的博大胸怀；精益求精，追求卓越的优良品质；以人为本，苍生大医的崇高医德；励精图治，艰苦创业的奋斗精神。随着时代的变化和医院的发展，进一步形成了“传承创新、弘扬正骨医术，关爱生命、创造健康人生”的医院使命，“关爱、卓越、健康、和谐”的医院精神，“正骨人，人正骨正，医患情，情真心真”的核心价值观。这些医院文化的精髓，即是对洛阳正骨悠久的历史总结，又体现了中医药文化的核心价值，是洛阳正骨品牌文化建设的灵魂和土壤。

    二、“洛阳正骨”品牌文化的保护

    非物质文化遗产是历史发展的见证，是珍贵的具有重要价值的文化资源，是中华民族智慧和文明的结晶。洛阳正骨符合非物质文化遗产的条件和特征，为保护好这一品牌资源，我院积极开展申报“非遗”工作。2007年“洛阳正骨”被列入省级非物质文化遗产保护名录，2008年“平乐郭氏正骨（洛阳正骨）”被列入国家级非物质文化遗产保护名录。自此“洛阳正骨”品牌得到了国家、政府的支持和保护。

就象很多著名品牌的产品易被假冒一样，我院也饱尝假冒侵权之苦。据调查，河南省很多县市及河南周边省区有不少打着我院牌子行医的，这些侵权的医疗机构不但严重损害了洛阳正骨的声誉，而且误导欺骗了患者。为了维护医院的声誉，不让医院的品牌遭损害，从2001年开始医院先后申请注册了“洛阳正骨”、“平乐正骨”、“白马寺正骨”、“益元堂”等十个与我院知识产权密切相关的商标。同时，医院与省中医管理局、省卫生监督所一道，先后取缔了8家严重侵犯洛阳正骨医院名誉的假冒医疗机构。同时，通过电视、报纸、广播、网站等媒体发布医院品牌注册的有关信息和声明，警示侵权者改正，告诉患者不要上当。

    三、“洛阳正骨”品牌的管理

    品牌是医院文化的外在表现。我们非常重视洛阳正骨品牌文化资源的管理，2001年医院成立了品牌策略委员会，主要负责医院品牌体系的规划，品牌形象的宣传、规范和管理等。

    实施品牌战略管理，医院先后与北京、上海等著名高校及管理咨询机构开展医院品牌战略研究，制订了以医院核心价值观为中心，体现医院精神、经营理念的医院中长期发展规划，明确了建立“特色化、专业化、品牌化、一体化、国际化正骨集团”的医院远景，使医院发展有了更明确的方向，文化建设有了更确切的目标。

    建立完善品牌诊断校正机制，根据医院战略规划，定期聘请专家对医院品牌建设情况进行诊断，发现问题及时纠正，确保医院品牌沿着健康轨道运行。

    加强技术创新，提升服务水平，引进JCI国际医院质量认证标准，实施医院管理流程再造，提升医院管理效率。

    四、“洛阳正骨”品牌文化的规范

    医院重视文化氛围的营造，先后聘请北京、上海、台湾等文化管理咨询公司对医院文化建设工作进行诊断、整合和完善，在吸收借鉴优秀的传统中医药文化、古今中外先进的企业文化的基础上，结合医院实际，总结提炼出了医院理念、医院定位、医院精神、设计出了院徽、谱写了院歌，编制了医院理念手册、员工行为规范手册和环境形象规范手册，并按照三个手册要求，将医院的管理从理念、行为和环境形象三方面进行规范。并通过多样的载体和生动的医院文化建设活动，如举行医院文化知识竞赛、演讲比赛、规范服务训练等，开展“忆院史、讲过去、谈发展”和“正骨人讲正骨事”等活动，将医院理念变成员工的自觉行动。按照环境形象规范要求对医院门诊、急诊、病区等进行整体设计，对医院标识，指示系统、工作用品统一规范，通过绿化、美化、书法、绘画、雕塑、奇石等，营造医院浓郁的文化氛围。

    五、“洛阳正骨”品牌的宣扬

    以文艺形式传播悠久文化，宣传洛阳正骨品牌是医院文化建设的又一个重点。我院历时四年编写拍摄以反映洛阳正骨传奇历史，弘扬中医传统优秀文化为主题的36集电视连续剧《大国医》，已于5月21日— 6月1日在央视八套（CCTV-8）隆重播出。卫生部副部长、国家中医药管理局局长王国强在《大国医》首播新闻发布会上指出：《大国医》通过引人入胜的故事，跌宕起伏的情节，展示了中医药“简、便、验、廉”的特色与优势，展示了中医药人为国为民、救死扶伤的崇高品德和高超医技，展示了中医药源于实践、高于实践的科学内涵，是中医药文化建设的又一成果，是以文艺形式传播中医药文化的又一次有益尝试。《大国医》的播出，让更多的人了解了洛阳正骨，对进一步提升医院的品牌文化将起到极大的促进作用。

    整理出版图书，传播洛阳正骨品牌文化。医院始终重视对“洛阳正骨”深厚文化底蕴和悠久历史的挖掘整理力度，先后编辑出版了《洛阳正骨临床丛书》、《骨伤防治与康复丛书》、《平乐正骨》、《洛阳正骨志》、《洛阳正骨骨伤病症诊疗规范》、《洛阳正骨传奇故事》等系列文化丛书，拍摄记录片《正骨奇葩》，开办《医院文化专刊》等。

    充分利用广播、电视、报刊、网络等受众广泛的媒体，进行医院品牌文化的宣传。近年来，医院先后在中央电视台《新闻联播》《健康之路》《中华医药》《百科探秘》《探索发现》等栏目播出专题节目21期，在省市电视台播出节目200多期，在平面媒体刊登稿件670篇。使洛阳正骨的品牌的知名度，美誉度、信任度、追随度有了显著提升。

    六、“洛阳正骨”品牌文化建设的体会

    要想使品牌经久不衰，就要注重维护品牌的形象。回顾医院品牌文化建设的历程，我们有四点体会：一是医疗质量是医院品牌建设的基础，二是科技创新是医院品牌建设的重要内容，三是优质服务和医德医风建设是医院品牌建设的永恒主题和重要组成部分，四是现代传媒手段是医院品牌建设的重要途径。

    医院品牌文化建设是一个长期的系统的工程，我们将继续肩负传承创新“洛阳正骨”的历史使命，坚持用科学发展观指导医院发展和建设，打造更加优秀的“洛阳正骨”品牌文化；以兼收并蓄的博大胸襟，将“洛阳正骨”发扬光大，为促进中医骨伤事业的发展和人民群众的身体健康作出新的、更大的贡献。（白颖  赵红霞）