非物质文化遗产是中华民族精神文明建设的载体，是人类思想不断前进、文化不断进步的见证者，更是历史的活化石。所以，保护非物质文化遗产对我们弘扬我国传统文化，传承人类文明具有重大意义。
 
    一、非物质文化遗产的现状探析
 
    非物质文化遗产虽然普遍都有着悠久的历史，但这一名词则是在本世纪才提出的新概念，根据联合国教科文组织在2003年10月17日通过的《保护非物质文化遗产公约》，非物质文化遗产被定义为“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力。”
 
    非物质文化遗产见证着人类历史的发展，是人类文化资源的载体。二战以后，世界上许多国家把“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”作为非物质文化遗产保护工作的指导方针。
    
    非物质文化遗产从表现形式上来讲，主要依托于人本身而存在，不拘泥于物质形式，多是表演、节日、礼仪、民俗等，以声音、技艺等为表现方式，而它的传承方式也以父子、师徒、学堂传承的方式为主，是一种活态文化遗产。正是由于其形态和方式的多样性、可变性，非物质文化遗产的传承无疑是人类保护自己文明的一项巨大挑战。
    
    近年来流行的“民族化”风潮无疑为非物质文化遗产的保护带来了难得的发展机遇，当前中国的非物质文化遗产保护取得了一定的成绩。2005年12月，国务院把每年六月的第二个星期六定为中国的“文化遗产日”，以期加强对非物质文化遗产的保护力度，使人们增强对非物质文化遗产的重视意识。 令人值得欣慰的是目前我国是入选联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”项目最多的国家，截止2011年，共有昆曲（2001）、京剧（2010）、中医针灸（2010）、皮影戏（2011）等29个项目入选。
 
    二、朱仙镇木版年画品牌概述
 
    朱仙镇木版年画与天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍坊年画并称“四大版画”，曾经一度行销全国，并几乎占领了整个中原市场。民国时有记载称朱仙镇“红纸门神尤为镇中特产……往昔盛时业此者三百余家,出品盛销于邻近各省,大有独占市场之势。”此中所指“红纸门神”就是我们主要论述的朱仙镇木版年画。

    朱仙镇木版年画是中国木版年画之鼻祖，其木版年画作坊主要分布于开封、朱仙镇及其周边地区，天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画、山东潍坊年画等都受其影响。朱仙镇木版年画不仅是中原文化的重要的载体和表现形式，而且是中原文化的传播符号。因此探讨朱仙镇木版年画的历史价值和文化价值不仅可以更加深刻地认识和了解朱仙镇木版年画在中国传统文化发展中不可替代的地位，而且可以树立我们对这一品牌重塑的信心。
 
    全盛时期，朱仙镇木版年画销量可达数百万张，仅山西人所开德源长一家商号,就有门面有五六间,作坊百余间,长期雇用刻印工匠一百四五十人，之所以生产规模如此可观，市场的接纳消化能力应是十分巨大。朱仙镇在明代即称“水陆会集之所”。至清乾隆年间朱仙镇“镇为大都会,居民稠密,商贾辐辏”。繁盛之时,朱仙镇“有民商四万余户,人口二十余万人”。本地户口蕃盛，因此本地强大的就地消化能力对于维持市场稳定意义还是不小的，加之开封作为河南省府，其典型性的消费型城市特点对于临近城镇商品的消化能力更是意义非凡。
    
    进入现代以后，传统木版年画面临着被现代工艺年画取代的危险境地，朱仙镇木版年画也面临严重的生存危机。目前朱仙镇木版年画的从业人数不足百人，木版年画市场不景气限制了人员的扩展及学徒的招收。质量参差不齐，工艺水平也不尽相同，导致朱仙镇木版年画市场价格差距大，出现不良竞争，价格不能真实反映产品价值，在全国市场失去优势。制作的木版年画往往主题比较陈旧，更使朱仙镇木版年画难以得到现代人的广泛认可。其制作模式多是小作坊式的家庭模式，又缺乏有效的宣传，店面经营陷入被动。政府的工作力度不够，无法做好一系列的宣传服务工作。而学术研究流于形式，缺乏务实精神，导致朱仙镇木版年画品牌难以得到真正的传播和认知。　

    所幸非物质文化遗产保护浪潮给朱仙镇木版年画带来了新的发展机遇，也使人们逐渐意识到传承文化遗产的重要性。为使朱仙镇木版年画得到继承和发扬，朱仙镇成立年画社，开始形成具有一定规模的作坊、销售、批发市场，创作出一批既有民族特色，又富有时代精神的年画新作。2003年，河南省文联、河南省民间艺术家协会启动了“河南民间文化遗产抢救工程”，并将朱仙镇木版年画列为抢救之首。2006年，朱仙镇政府以朱仙镇注册了商标，并授权开封县国粹朱仙镇木版年画制作有限公司持有商标，进行商业化运作。2008年朱仙镇木版年画被国家邮政局作为特种、纪念邮票发行，成为了“奥运年”的“国家名片”。在宣传层面，朱仙镇木版年画品牌取得了不错的成绩。另外，工业化、城市化不断发展的今天，人们的生活上出现了向“原生态化”转变的特点，民俗工艺为人们心中增添了一抹任何高科技都无法给予的温情。2002年10月，“中国木版年画大联展”在朱仙镇举办，就是一次有益的推广尝试。“民俗化”的消费观念正在逐渐深入，这不啻为一次良好的机遇。
 
    三、朱仙镇木板年画品牌重塑策略 

    品牌重塑，是指品牌的再塑造，推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。如果品牌管理可以让品牌得以健康成长，那么品牌重塑则可以让品牌得以青春永驻。

    中国民协主席冯骥才先生应邀来开封参加“中国木版年画联展”时，曾谈到如何让朱仙镇木版年画“活”起来这一话题，他强调两点：一、要把艺术变成一种文化，把艺术功能转化为文化功能；二、要从传统市场进入现代市场，让民间文化进入现代生活。具体地说，就是利用年画的地域色彩和人文内涵开发旅游纪念品市场，发展自己独有的民间文化。下面笔者根据朱仙镇木版年画现状对其品牌重塑提出以下几点策略：

    1、合理定位产品，细分目标消费群体

    朱仙镇木版年画是农耕文明的产物，在历史上主要作为一种民族风俗的承载物。经过千年历史变革，其发展环境、科技水平已产生翻天覆地的变化，它表现出的艺术风格和现代人们的审美观念也显得相距较远。

    在笔者做的关于现代观念里朱仙镇木版年画的消费用途的一项调查中（图1），82.35%的人愿意将朱仙镇木版年画作为旅游纪念品，只有38.42%的人愿意将其作为年节用品。可以看出现代人把本来是年节用品的朱仙镇木版年画更愿意作为文化艺术产品使用，笔者认为应该把朱仙镇木版年画定位成民俗艺术品，主要用于民俗文化鉴赏与收藏。

    在对其进行的消费群体细分中，我们把朱仙镇木版年画产品划分为高中低三档，开发不同档次适合于不同阶层不同人群的产品。针对高端消费者，由于他们以收藏和送人用途为主，可以采用最原始的制作工艺，保留年画的古色古韵，提升朱仙镇木版年画的艺术层次和收藏价值。而针对中低端消费者，可以巧妙地结合现代工艺，流水线作业，降低生产成本和价格，使其成为大众可以消费的起的民间民俗艺术品。另外，还可以制作一部分现代题材的年画，结合现代流行元素，如福娃海宝形象等，把现在年轻人所流行的东西融进朱仙镇木版年画的制作中，展现其时代性，增加朱仙镇木版年画的群众基础。

    2、增加品牌内涵，拓展产品层次

    由于朱仙镇木版年画的品牌“塌陷”，人们对朱仙镇木版年画的需求量比较低，要想激活消费者的心理需求，使消费者对朱仙镇木版年画产生购买欲望，首先必须让消费者对这一品牌进行认知。根据美国广告人刘易斯提出的消费心理模式——AIDMA法则（图2），笔者认为，应通过各种途径让更多的人接触到朱仙镇木版年画，尊重消费者固有的心理追求，深入研究消费者心理状态和新的审美需求，并帮助消费者发现其潜在心理需求，满足其需求。

    通常消费者消费文化产品的原因主要有三：一是增加自己的文化修养，提高自己的文化品位；二是赠送他人，礼尚往来；三是装饰房间，增加居所的文化韵味。朱仙镇木版年画作为一种民俗文化产品，消费者在选择商品时多比较讲究产品的文化底蕴和历史价值。朱仙镇古时是中国四大名镇，朱仙镇木版年画是中国年画之鼻祖，要增加品牌文化内涵，须以历史为突破口。朱仙镇木版年画是中原文化的一部分，与开封宋文化相得益彰，并且岳飞在朱仙镇大破金兀术，李自成在朱仙镇大胜明军的故事为人们所熟知，这些都可以丰富朱仙镇木版年画的品牌内涵，成为品牌差异化的基础。朱仙镇木版年画工艺独特，配色讲究，以植物为主要原料，采用中药熬制技术，非常具有原生态性。抓住这些朱仙镇木版年画之独有特色加以广泛宣传，我们就可以满足文化产品消费者的消费心理，让朱仙镇木版年画成为中原文化的主要代表之一。
    
    3、开发延伸产品，拓宽宣传思路

    我们不仅要对朱仙镇木版年画产品层次进行扩展，还要开发延伸产品：如基于现在的怀古热潮，可以制作朱仙镇木版年画图案的T恤衫，创作朱仙镇木版年画主题服装，抓住现代年轻人追求个性，复古搞怪的心理，让年轻人在穿着此服装的同时对朱仙镇木版年画有更多的了解。笔者曾经就是否可以接受把朱仙镇木版年画印制在服装上在年轻人中做过一次调查（图3，图4），有79.41%的年轻人可以接受这种形式，觉得这种服装很新潮，且这些人中有91.18%的人有购买意愿。再如，在网络游戏中加入朱仙镇木版年画里的人物和故事，设置“朱仙镇”这一地点，在动漫的设计中加入朱仙镇木版年画的绘画风格，如此不仅可以传承我国优秀的传统文化，让传统文化为现代所用，而且可以对朱仙镇木版年画的知名度有很好的提升作用。另外还可以把朱仙镇木版年画制作成家装艺术品，或者个性化邮票等。这样可以使朱仙镇木版年画双向发展：一部分保留其原汁原味的特色，另一部分加入时代元素，与时俱进。

    4、规范产品市场，提高产品质量

    前文笔者已提及，目前朱仙镇木版年画市场并不规范，市场竞争存在不良模式及恶性循环，要想真正活跃年画市场，提高市场竞争力，首先应该提高产品的质量。据笔者了解，过去朱仙镇木版年画艺人刻版要很贵的梨木，刻一块版要用一个多月，成本也在几千元，由于成本太高，很多人放弃手工印刷年画，改用机器胶印，致使木版年画工艺流失严重，产品出现低端化。且各个作坊水平不一，做出来的年画质量也参差不齐，一个地方的同一层次的木版年画出现多种价格。要规范产品市场，防止恶性竞争，必须使产品工艺和定价统一化。

    1985年，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出“价值链”这一概念。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。作为朱仙镇木版年画来说，其雕版、制作、销售也是一条价值链，只有让各个环节利益相关，形成产业价值链，才能使质量得到保证。“文化产品能否建立自己的品牌权威性和影响力，关键还取决于接受者在购买和消费行为中对它的认可。”而质量的保证是获得消费者认可的前提。
 
    四、朱仙镇木版年画品牌推广策略 

    品牌推广（Brand Promotion），是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌重塑需要品牌推广，品牌推广是品牌树立，品牌维护过程中的重要环节。

    1、突出品牌特色，进行差异化传播

    要想提高品牌知名度，扩大市场份额，在宣传的时候必须突出品牌特色，找出品牌独特的卖点。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。朱仙镇木版年画这一品牌也要寻求自己“独特的销售主张”：一是开封之朱仙镇，自古即是我国的四大商埠重镇。日前，朱仙镇入选“中国最美的村镇”，具有厚重的人文历史和动人的古风古韵。二是朱仙镇木版年画是中国木版年画之鼻祖，其他各地年画均受其影响。三是朱仙镇木版年画非常讲究用色，颜料采用手工磨制，永不褪色，且采用五行相生的用色理念。我们可以从以上几点之中寻求朱仙镇木版年画“独特的销售主张”，与其他同类品牌进行区分，满足消费者追求差异化的心理需求。进一步说，“寻找民族文化的独特性和‘差异性’，树立具有竞争力的民族文化品牌，突破那些简单利用、拼贴表层文化形式、随意开发民族文化等做法的局限性，是民族文化产业发展的重要方式和手段。”

    2、依托周边旅游，带动年画消费

    开封古称东京，亦有汴梁、汴京之称，是我国七大古都之一，其悠久的历史，深厚的文化积淀，吸引了众多的旅客。朱仙镇位于河南省开封市城南10公里，游客可以把朱仙镇作为开封旅游的其中一站，观看年画艺人现场制作木版年画，购买几套作为纪念品进行收藏或者赠予他人，不仅可以让更多的人认识和了解朱仙镇木版年画，而且可以带动开封市的经济发展。随着近年来出门旅游的人数越来越多，朱仙镇木版年画市场势必会不断升温。另外，我们还可以在开封市建立民俗博物馆，陈列朱仙镇木版年画及其介绍，激发旅客对传统年画工艺的兴趣，产生去朱仙镇一探究竟的欲望。民俗博物馆的建立，不仅可以吸引游客，而且有利于朱仙镇木版年画的传承与发展。

    3、运用市场营销手段，提高品牌知名度

    市场营销是把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。要想使朱仙镇木版年画这一品牌的知名度得到提高，我们必须运用恰当的市场营销手段。

    4R（Relevance，Reaction，Relationship，Reward）营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。根据4RS理论，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。目前朱仙镇木版年画品牌知名度不高，建立并发展与消费者之间的长期关系是其发展壮大走向产业化的必经之路。在相互影响的市场中，对朱仙镇木版年画来讲，了解并满足消费者的需求，与消费者建立良好的互动关系，及时了解消费者心理动态，得到消费者心理反馈，对提高朱仙镇木版年画的美誉度具有非常重要的作用。及时倾听消费者的希望和需求，还可以了解市场走向，提高市场反应速度。朱仙镇木版年画提高品牌忠诚度的途径即是与有收藏木版年画爱好、有长期民俗产品需求的消费者建立长期稳定的供求关系，并通过他们让周围的人也认识朱仙镇木版年画，对朱仙镇木版年画产生兴趣。

    人际传播也是朱仙镇木版年画品牌传播的有效法宝。人们常说“口口相传”，人际传播的感官参与度高，信息反馈及时，可以运用大量语言和非语言符号，而且传递和接受信息的渠道多，方法灵活。在传播技术飞速发展的背景下，由于人际传播的形式可以更好的帮助受众提升参与性、亲切度，进一步削减受众与媒体间的物理距离和心理距离，所以越来越多的用于品牌推广和广告策略中。与铺天盖地的广告相比，人们更愿意相信亲友向自己推荐的产品。AISAS消费者行为模式把消费者的行为过程分为以下几个步骤：关注——兴趣——搜索——行动——分享。“培养”一批真正忠实口碑创造者和购后分享者，为朱仙镇木版年画创高更多真实可信的正面言论，不啻为一种较为可行的扩大品牌知名度美誉度之方法。
 
    结 语

    朱仙镇木版年画一度行销全国，与天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍坊年画并称“四大版画”，但是这种状况在持续了二百多年后, 它们在全国年画市场中的地位出现了分化。不可否认，开封朱仙镇木版年画赖以生存、发展的社会基础发生了变革。现代中国城乡传统居住环境已发生根本性改变，房屋结构和居室装潢的变化，减少了传统木版年画的用武之地，贴年画之习俗也受到了现代文明元素和样式的挑战。随着时代发展，朱仙镇年画必须要以迎合现代人之审美情趣为发展趋势，以在现代社会生存发展为革新目的。现代社会中，人们生活压力的增大，对传统文化回归意识的抬头，使得具有浓郁乡土气息和文化韵味的朱仙镇木版年画有望再度成为现代文化消费的内容。因此其用途也已经不再仅仅是能贴在门上和墙上的传统民俗节庆用品，而且是可以被精致地装裱在画轴中和镜框内的家庭装饰品。销售思路和推广用途的拓展有助于这一数百年的品牌再现辉煌。传统的朱仙镇木版年画身处现代化浪潮中，既有对其传承之冲击，又有新的发展之机遇。我们唯有抓住发展机遇，迎接挑战，才能开创朱仙镇年画更为灿烂的未来。翟 翊 辰