旅业传奇
    ——国家5 A级景区开封清明上河园经营策略探析

     “开封有个清明上河园！”对开封感兴趣的游客提起开封，总爱说上这么一句。
     
     “到清明上河园一游，才知道大宋文化是如此多彩！”来过这座文化主题公园的游客，常常发出这样的感慨。
       
    有多大的吸引力，让如此多的游客对清明上河园这样向往？又是怎样的经营策略让清明上河园从名不见经传到名声大振，一步一个台阶迅猛发展到今天，形成知名品牌？
       
    首先，请看一组数字——
      
    1999年，清明上河园开园第一个财政年度，收入即1000多万元；
      
    2010年，开园10年后，收入突破8000万元，在河南景区中排位第四；
      
    2011年上半年，收入接近0.5亿，今年全年总收入“超亿元”已成定局；
    
    《大宋·东京梦华》大型水上实景演出2007年共接待观众10万人次；仅今年8月份，接待量就超过9万人次，预计全年收入将超过2000万元！
    …………
      
    如此惊人的数字是怎样得来的？清明上河园的旅业传奇是如何创造的？怀着好奇之心，记者于近日走进“清园”，探求这座国家5A级景区的经营策略和发展思路。

    第一乐章：民俗文化 市井风情
       
    今年3月，一位久居***、多年没有回故乡开封的老人乘车到清明上河园游览，本想到园子里寻找一下孩童时的记忆，进园后才发现，记忆只能永远停留在回忆之中。他感慨道：“我在这里没能找到一点小时候的记忆，却看到了多年来梦里宋城的万千景象。”将民俗文化、市井风情从历史教科书中“移植”到园区，是“清园”人的一大创造。正是通过“清园”人超前的创意，不凡的构思，实现了人们“一朝步入画卷，一日梦回千年”的夙愿。走进清明上河园，就仿佛走进了千年前的北宋东京；记忆千载、千载记忆，都在这个园子里变成了现实。
      
    1998年10月28日，当东方的一轮红日冉冉升起时，清明上河园迎来了它的第一批客人。园子建起来了，北宋东京古色古香的街道有了雏形，但到底如何才能吸引更多游客，如何才能在全省乃至全国产生轰动效应，当时人们都抱着观望态度。是清明上河园的经营者们，以高屋建瓴的眼光和敢于创新的理念，走出了“活化”北宋历史的第一步。
        
    为了实现“活化”历史的设想，清明上河园股份有限公司总经理周旭东带着他的团队一次次南下深圳、杭州、无锡等地考察学习，一次次召开专家学者论证会，经过艰辛努力，终于让历史在清明上河园内“活”了起来：走进园区，人们仿佛走进了遥远的宋代。园子里，绿柳依依，虹桥如画；汴河之畔是喊着号子的纤夫；勾栏瓦肆里有古韵悠悠的吆喝声；玻璃画、葫芦烙、喷火、踩高跷、吹糖人、捏面人、绘糖画、打花生糕等民俗风情得到了尽情展示。每天开园时分，你可以到清明上河园大门口欣赏精彩热烈而不失庄重的开园仪式《包公迎宾》；每天上午，进入园内，你可以观赏到如同电视剧拍摄现场一般的《汴河漕运》实景表演；每天下午，你又可以观看硝烟弥漫、场面震撼的《汴河大战》。在园中，你可以看到最受推崇的《王员外招婿》中王***向人群抛绣球的热闹场面；看到现场演出《大宋科举》中十年寒窗苦读，一朝金榜题名时的欢庆场面。在园中，你还可以看到《水浒传》中卖刀的青面兽杨志高大的身影；可以看到梁山好汉勇劫囚车的场面，真正理解什么叫“路见不平一声吼，该出手时就出手……”
        
    清明上河园还是聚集身怀绝技市井奇人的地方，民间绝活处处可见。看，民间艺人捏出的面人栩栩如生，绘出的糖画活色生香；利剑喉间吞吐，让人提心吊胆；倒上天梯，让人胆战心惊；喷火表演，让人叹为观止；飞斧表演，让人心惊肉跳……清明上河园还开发了古代攀岩、鬼谷探险漂流、水上竞标等宋代游乐活动。在趣园里，孩子们自由玩耍，投镖、射箭、爬绳、荡秋千、溜滑梯……纵情嬉戏，体验宋代游戏的乐趣。玩累了，游客们可以到园中的食街吃上一顿正宗的开封风味小吃，杏仁茶、黄焖鱼、炒凉粉、小笼包子……有许多小吃是北宋人就非常拿手的。于此同时，清明上河园还在园内增加了在北宋东京街头才能看到、听到的场景和叫卖声，有押解罪犯、乞丐乞讨的场景，还有算卦、神课等真人秀项目，这些历史情景的“再现”，把北宋社会的真实生活一一展现在游人面前。游客走在园区里，听到的、看到的，甚至触摸到的都是浓郁的宋代气息，找到了步入北宋东京街头的感觉。
        
    在这座主题文化公园内，根据季节变化推出的活动精彩纷呈，吸引着一批批来自远近各方的游客：每年的正月初一到正月十六是为期16天的民俗文化节，全国各地各具民俗特色的表演活动聚集园中；每年正月十五、十六，清明上河园都要举办大型焰火晚会，万枚五彩斑斓的焰火依次升上天空，刹那间震响、绽放，燃亮了清明上河园的夜空；每年的清明节期间，还要在清明上河园举办“清明上河文化节”，踏青、插柳、看民俗、品小吃，让游客在这座文化主题公园内传承文化、拥抱春天，享受生活；端午节，是赛龙舟的好时节，汴河之上，龙舟竞发，号声阵阵，列桨齐挥，那场景让人看了不觉精神大振；每年中秋节，清明上河园还要举办中秋赏月晚会，在中秋之夜，皓月当空，亲朋好友欢聚一堂，拜月、祭月、赏月，吃月饼、看夜景，自有一番乐趣；每年10月至11月的菊花花会，清明上河园充分利用园内建筑、雕塑、山体、水面，将一盆盆、一簇簇各色各样的菊花布展其上，造型栩栩如生，菊香四溢，给游客带来无尽美好享受……走在园子里，满眼望去，都是古典的水榭亭台、宋代服饰、传统音乐和穿插其间的人群，让人体味到了1000年前的北宋东京的繁荣景象。

    第二乐章：皇家园林 古代娱乐
       
     进入21世纪，中原大地掀起了发展文化旅游产业的浪潮。面对文化旅游产业发展的大好机遇，清明上河园审时度势，为实现园区规模化经营和加速度发展，创新发展思路，上规模，上效益，成了“清园”人的共识。在深挖文化内涵和景区一期建设的基础上，推出了二期项目——琼林苑。2003年，清明上河园的二期项目上马，两年后竣工。清明上河园的二期做什么？怎么定位？这是清明上河园在二期工程论证阶段就首先提出的问题。经过论证大家认为，“清园”二期应该是《清明上河图》向城内尤其是皇家园林的延续，应该在北宋东京皇家园林得到复原的同时，展示出更多的古代娱乐节目。
        
    依据“台湾故宫博物院”的《清明上河图》清朝版本，画中的北宋皇家园林内容被现代能工巧匠们截取并“复制”在了清明上河园。信步于皇家园林的亭台楼榭，水光潋滟之间，拂云阁、宣和殿、宣德殿、茗春坊、四方院、水心榭、双亭桥、九龙桥等古典建筑雄伟壮丽，蔚为大观，形成了一个大气磅礴、精美绝伦的古典皇家园林区。二期工程使清明上河园面积扩大到600亩，景区规模扩大了一倍，既增加了景区的内涵和厚度，实现了景区规模化的发展，又为拉长清明上河园旅游产品链条奠定了基础。
         
    清明上河园二期景区的古代娱乐项目侧重于开发原来人们从没有见过，甚至连听说都没听说过的古代娱乐项目，如失传了400多年的独具北宋特色的木偶品种——水傀儡；北宋时期人们“玩儿”得比较普遍的“蹴鞠”；还有普通百姓很难一见的高水准表演项目皇家皮影；以及风靡于市井的斗鸡、皇家流行的马球等游艺活动。水傀儡表演现场，华亭清池之内，木偶能歌善舞，妙尽百态，一举一动，一招一式，无不让人感受到千年之前的好戏连台，精彩绝伦。蹴鞠表演，让人忘掉了“世界杯”的遗憾，领略古代足球神奇。小小皮球一旦飞起，仿佛注入了踢球者的灵魂，附着在头、肩、背、胸、腿、脚上，与踢球者一起跳起欢快的舞蹈。马球表演惊险刺激，让人不禁为马上骑士精彩绝伦的打球技巧连声喝彩。在皇家皮影表演现场的方寸白绫之上，帝王将相纷纷登场，演绎出历朝历代兴衰往事，优美的唱腔，动人的表演，让人无不为这享誉世界的国粹瑰宝叫绝。斗鸡现场，看那斗志昂扬的斗鸡顾盼如电，抖翅生风，如武林高手威猛多变，腾闪击打，参与活动的游客在旁边你呼我喊，捶胸顿足，气氛热烈之极。还有编钟古乐，传出的是五千年的泱泱大音，飘逸如天籁，雄浑若远雷。
       
    一系列古代娱乐项目的面世，把皇家园林的景观与古代娱乐文化完美地融合在一起，加上历史化的主题贯穿全景区，从而营造了一个古老、清新、欢乐的休闲娱乐环境，走出了成功打造中国古代娱乐体验地的可喜一步。这些初次挖掘出的古代娱乐项目因为让人耳目一新，因而引起了更多人的兴趣，一时间游客大增，甚至传为奇闻。
     
    千年一曲东京梦，今朝方知何处寻。清明上河园一期工程，是民俗文化，市井文化；二期工程，是皇家文化，庙堂文化。民俗与庙堂，市井与皇家，高雅与通俗，在这里找到了很好的结合点，并以活动和演艺为载体，向经典化升华。

    第三乐章：实景演出 心灵震撼
       
    过去，到开封旅游常常被人们称作“只有太阳，没有月亮”的旅游，尤其是随着郑汴一体化的到来，清明上河园、甚至可以说是整个开封市的烦恼也随之而来。从开封的地理位置来讲，接待游客比较多，但是消费很少，原因呢？几个景点一天就能逛完，吃了饭就走，留不住游客，所以酒店、餐饮业都少有受益，产业链也就没有形成。因此多年来开封市没有形成夜文化拳头产品，很多人认为也没有打造夜文化的必要。面对这种情况，开封市委、市政府开始考虑，如果能够打造一台晚会，通过晚会留住游客，增加开封的旅游效应，形成产业链。作为景区来说，也有这个想法，清明上河园二期做完了，规模有了，但是名气还不行，要打造中国一流的主题公园必须要有一个主题明确的产品定位，是什么呢？最初，景区内做过杂技晚会，但规模太小，没有主体理念，不够震撼。 
       
    既然清明上河园已经规模化，如何提升它的品牌效应，就是首要思考的问题，而这与市政府提出的发展思路正好不谋而合。于是，在2007年4月份，清明上河园投巨资开始筹划实施水上实景演出《大宋·东京梦华》项目，通过围绕宋文化主题，展开了对北宋优秀历史文化的深度挖掘，同时也试图打造一个全新的夜游开封的拳头产品。
 
    可想而知，这样大手笔的投资在项目实施之初肯定是会遭到多方质疑，因为在很多人看来，按照开封目前的经济发展水平和消费意识，这样的项目投资未必会被市场认可，风险太大。在克服了技术、资金的困难之后，水上实景演出《大宋·东京梦华》在2007年10月18日首次进入了观众的视线，演出当晚就引起了轰动，迎来了社会各界的一致好评和游客的普遍认可，自此也拉开了“夜游开封”的序幕。该演出围绕宋文化主题，对北宋优秀历史文化进行深度挖掘，利用龙井湖和宣德殿、宣和殿作为实景，用声、光、电、雾等现代科技手段，将9首经典宋词和一幅古画串联在一起，展现出了一幅北宋王朝鼎盛时期鲜活的印象画卷。“琪树明霞五凤楼，夷门自古帝王州”的盛世古都，在如诗如画的《大宋·东京梦华》中演绎得淋漓尽致，令观众如痴如醉。映入游客眼帘的是汴河上的画桥，岸边的亭台楼阁。华灯齐放，彩雾缭绕，如诗如画，如梦如幻。整个演出高潮迭起，掌声雷动……当年，共接待游客88.5万人次，创造了中国中西部主题公园内实景演出的一个神话。“投资这场演出，我们共投入了1.35亿元，经过3年多的培育，目前演出已开始盈利。这说明这场演出已经 成功登上文化产业殿堂，并成功地进行了市场化运作。”谈到这场演出的成功，周旭东津津乐道。观众不断增多，演出开始盈利，更让他感到十分欣慰。
         
    随着人们的收入逐渐提高和交通的更加便利，人们对观看这场大型实景演出的理念也在不断提升，许多人利用暑期带孩子出去，让孩子看看外面的世界，尤其是来到清明上河园，让孩子在观看《大宋·东京梦华》大型实景演出时，在了解经典宋词的过程中，更加直观地了解北宋历史文化和民风民俗。眼下，在全球流行的对孩子进行的“休学旅游”，使这场演出在暑期赢得了更多的关注群体。以往的商务、政务需要，往往跳不出那种“泡“在酒桌上推杯换盏的陈旧套路，如今，这种招待方式已经大大改变，陪客人品味一场文化盛宴，成了新近颇为流行的消费理念。如今的观众群体，也不仅仅局限于本省及周边省份，而是有更多的来自广东、福建等沿海省份，以及北京、上海等大城市，还有一部分来自日本、韩国的外国客人。“高端客人不断增加，《大宋·东京梦华》在成为河南乃至全国著名演艺品牌的同时，也成了清明上河园新的经济增长点！”周旭东欣喜地说。

    第四乐章：展望未来 前景广阔
       
    清明上河园以其巨大的品牌影响力带动了开封乃至河南旅游业的发展，并以其在发展中的创新和探索，成为河南乃至全国旅游业的先锋。2010年，清明上河园通过了ISO9000认证，并以景区建设的优异成绩荣获首届市长质量奖。最近，该园又导入了卓越绩效评价体系。近两年，该园的喜讯接踵而至：去年12月9日，清明上河园被文化部命名为第四批国家文化产业示范基地；今年1月14日，经国家旅游局正式批准，该园又晋升为国家5A级旅游景区，进入全国A级景区最高等级行列，文化旅游产业聚集区已初具规模。
      
    为了不断适应市场新的消费需求，培育市场，清明上河园还将引进高规格、富有经验的策划团队加盟合作，通过一系列创新、策划和引进国内外同行业的先进经验和经营理念，整体提升景区的品质和清明上河园在海内外的知名度、美誉度和影响力，同时计划引入3D、4D动感《清明上河图》等与北宋有关的高科技项目，进一步丰富宋文化内涵，增强宋文化的核心吸引力和竞争力。清明上河园还计划在外地开“分店”，开发出外地版本，努力打造连锁品牌，让清明上河园的文化内容更加丰富，更加震撼。眼下，清明上河园正忙于土地变性等上市前的最后冲刺，温泉度假酒店正在积极筹建之中。
       
    谈到清明上河园的前景，周旭东信心满怀。他说，“十二五”期间，是中国旅游业的爆发性增长期，同时又是中国旅游业由观光旅游向休闲度假旅游的转型期，也是由粗放型旅游向精致化旅游的提升期。清明上河园将紧紧抓住“十二五”期间旅游业大发展、大转型、大提升的战略机遇期，乘势而上，通过资本运作完成企业上市，进入资本市场从而推动公司的快速发展；通过开发三期温泉项目，完成由单一景区型公司向集团化、产业化公司发展。到“十二五”末，清明上河园的收入可望突破3亿元。目前，清明上河园的品牌效应已经初显，随着高铁、地铁等交通渠道的不断畅通，来开封变得更加便利，预计两三年后，随着来开封游客的不断增多，来清明上河园观看《大宋·东京梦华》大型实景演出，将会出现一票难求的局面。
       
    展望未来，周旭东更是话语铿锵。他说：“通过对景区资源的整合、开发、提升，相信我们会在不远的将来，实现我们的总体目标。那就是，将这座主题文化园区真正打造成为中国古代娱乐体验地、中国非物质文化遗产展演地、中国中部都市休闲两日游目的地，努力将清明上河园打造成国际知名、中国一流的文化主题公园！”（原标题：旅业传奇）