不管我们多么卖力地向四方来客鼓吹中原是如何的古老，如何的沧桑，乃至如何的厚重，我们都不能不承认一个尴尬的现实：空口无凭——中原真正能承载它的记忆已经越来越模糊了，一些标志性的符号已经渐次从人们的视线里消逝，譬如古城墙的修旧如新，譬如老宅子的突击拆毁，再譬如老字号的没落以至于消亡。

    中原老字号的没落是显而易见的。就在10多年前，由原国家商贸部授牌的“中华老字号”，河南还有43个之多，堪称老字号大户，但近年来重新认定的中华老字号中，河南仅有14家，不足北京的1/5，仅仅是上海的1/7，甚至也只是我们的近邻山东的1/4强一些。

    中原老字号的天空显得十分黯淡。没有哪颗星比同仁堂还耀眼，也没有哪颗星比王老吉还知名，陨落是一种常态，而重生却异常艰难。

    前世今生

    如果从历史的深处，把那些在中原大地上曾熠熠生辉的老字号全部打捞上来，恐怕难以计数， 仅开封一地，能叫上名字的老字号就有数百种。但往者已矣，如今的中原老字号，大多产生于19世纪末20世纪初，对于老字号的创始人而言，创业更多的是一种生存的需要。但近代中原的风雨飘摇，也让这些老字号的经营异常艰难。

    不过，老字号依然在中原人的生存轨迹中刻下了深深的印痕。“‘第一楼’的包子、王大昌的茶，包耀记的糕点、张麻子的刀剪”，这些顺口溜是老字号影响开封人生活的最佳明证；“照相到艳芳，做衣到大昌”，是老郑州关于老字号的记忆。就是二三十年以前，谁要是能到艳芳照相馆留个影，赢得别人的羡慕不说，自己也会当做一个很大的事来做，精心地梳理打扮是少不了的，而事后，那种兴奋劲还会持续很长一段时间。

    但20世纪90年代后，老字号魅力渐失。在日趋成熟的市场经济大潮冲击下，相对保守的老字号越来越找不到北，许多老字号随之消亡。

    曾经闻名遐迩的国营郑州钟表眼镜专卖店因经营不善倒闭。拥有多家老字号的郑州饮食公司在经营上也陷入困顿，一些老字号影响力大减，一些老字号生存难以为续，另一些老字号空有其名而无其实。

    作为“老三记“之首的合记烩面，偌大的郑州城里也已经没有几间店面了，远远没有覆盖郑州的能力了；老蔡记只剩一家门面勉强维持；至于葛记焖饼，拥有其商标的郑州饮食公司连一家店都没有了，倒是葛记焖饼的传人在郑州先后开了两家店面，生意倒也红火。而“马豫兴”这个老字号甚而连惨淡经营都算不上，唯有的一个展示窗口还是在合记烩面的楼面一角，仅数平方米，两个人在里面都难以转身，这样的“马豫兴”只是在表明它还没有彻底消亡而已。

    发展之困

    能延续数十年，甚至上百年，数百年，老字号自有其熨帖人心的地方——货真价实，童叟无欺。对于老字号而言，讲诚信、重服务、求质量，一诺千金，“老”是一种生的概念，是历练，更是一种境界，但“老”同样也可能是陈旧、僵化、褊狭、固步自封的代名词。

    没有品牌的企业是危险的企业。但是有了品牌却抱残守缺，不思进取的企业同样也很危险。

    与国内大多依然靠祖上的阴德过日子的老字号一样，中原老字号普遍采取“以不变应万变”的策略，老鼻子老脸的，满足于十里八乡的知名度，满足于小日子，饿不死也撑不着。它们一般规模不大，且满足于前店后厂的经营状态；它们严格遵从古训，不知道顺应时势，不知道创新，无法吸引新生代消费者的关注与青睐；它们一般没什么人才，管理落后，没有现代意识，商业模式老套，品牌分散……

    更可悲的是，中原老字号大多至今还没有从体制的桎梏中完全摆脱出来。

    在1956年公私合营的大潮中，许多老字号都逐渐过渡成了国营公司的一员，以后老字号的商标申请就只能以国营公司的名义而非个人的名义——那时候体制外的个人申请根本就没有可能，悲剧的种子从此埋下。

    由于经营不善，很多曾经公私合营的公司要么改制，要么倒闭，但它一样拥有老字号的商标，纵使它已经不再拥有任何实体店，甚至公司本身已经有名无实。这一点看看郑州市饮食公司和滑县食品公司就明白了。郑州市饮食公司拥有葛记焖饼的商标权却没有任何旗舰店；滑县食品公司已名存实亡，却抓住义兴张烧鸡这个老字号的商标并大肆出售使用权。而当老字号的传人使用这个商标发展祖业时，矛盾与纠纷就不可避免。这种现状很容易造成市场的混乱，品牌分散，对老字号的做大做强极为不利。

    可以说，没有体制的革新，纵使一切条件具备，那些有志于重振河山的老字号传人也只能是戴着镣铐的舞者。

    稳中求新

    老字号是一个城市最温情的记忆。没有了老字号，城市就失去了颜色。

    老字号也是一个地方最耀眼的名片，正如道口烧鸡之于道口，老三记之于郑州，狗不理之于天津。

    必需明白，老字号不只是一个品牌，亦是诚信、质量、忠义、正直、地道、正宗的代名词，在如今假货泛滥的时期，老字号弥足珍贵。

    每一个老字号的背后都有数不清的感人故事。重振老字号，拯救的是历史，是文化，是诚信，是质量，是顾客至上的服务理念。

    重振老字号，从根本上讲，就是要在继承的前提下进行产权改革，制度再造，实行全面创新，实现向现代品牌的成功转换。譬如体制创新、机制创新，譬如人才创新、经营理念创新等，尤其是要进行品牌创新，许多老字号依然陶醉在祖上的荣光中，抱着葫芦不开瓢，拒绝任何创新。

    与等关系最密切的词是死，而不是活。所以不能把振兴老字号的希望完全寄托在政府身上，政策只能起引导作用，不可能包打天下，毕竟市场不等于慈善，自身没有造血功能，躲进温室里不敢出来，早晚还是死路。

    没有与时俱进的创新，老字号很难做大做强。

    以道口烧鸡为例。有着300多年历史，顶着“皇家贡品”与“中华第一鸡”的桂冠，但影响范围却不出周边城市，其生产者不下百家，往大处说，每年产值也不过1.5亿元。而一个小小的绝味鸭脖却能在短短数年间红遍大江南北，2011年的产值达15亿元之多。盖无他，思维僵化是也。固守一隅，抱着农耕时代的“礼品经济”不放，而不是想办法“飞入寻常百姓家”，发展“餐桌经济”，做不大就成了必然。

    因为体制上的问题，道口烧鸡没有哪一家愿意在宣传上花大力气，信奉的依然是坐贾行商中的“贾”。这自然与现代社会的消费理念格格不入。

    靠口碑，靠口口相传固然不错，但那是农耕时代的法宝。在信息传播日新月异的今天，仍然坚守“酒香不怕巷子深”的经营理念，当真是有些刻舟求剑。作者：张正良