北京故宫博物院艺术衍生品——“朕就是这样汉子”折扇



纽约大都会博物馆艺术衍生品——埃及莲花手镯



台北故宫博物院艺术衍生品——“朕知道了”纸胶带

    □□子萱

    在艺术品市场刚刚进入调整状态的2012年至2013年间，文化部、中拍协发布的《2012中国艺术品市场年度报告》称，2012年我国艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品的交易总额为180亿元，仅占整个市场的10%左右。2013年，中国艺术衍生品市场扩容到300亿元。2014年，西湖国际艺术衍生品产业博览会组委会发布的《中国艺术衍生品产业发展报告(2013)》估算，中国艺术衍生品的总体市场空间应该在2000亿元，但实际上仅开发了其中的10%。

    在国内，艺术衍生品可以说还处在起步阶段。据国家文物局调查，国内衍生品产值超过500万元的博物馆仅有北京故宫博物院和上海博物馆两家，与英国泰特博物馆商店及美国大都会艺术博物馆商店年销售额数亿元相比，国内衍生品市场尚处于初期发展阶段。

    在博物馆文创产品开发方面，北京故宫博物院与上海博物馆起步较早。截至2014年8月，北京故宫博物院研发的文创产品已有6746种，而上海博物馆独立设计开发的艺术衍生品更是超过1万种，年销售额近3000万元。2013年，台北故宫博物院的文创产品年销售额近2亿元，而美国大都会艺术博物馆更是高达7亿元。

    北京故宫：传统文化走入时尚生活

    2014年10月，北京故宫博物院淘宝店推出的多个创意文化产品在网上走红，其中最火的要数仿蜜蜡朝珠耳机。这款耳机样子酷似清代朝服上的朝珠，有红黄两色珠子装饰，使用时佩戴在脖子上即可。朝珠耳机的照片在微博上被大量转发，网友热议不断：“戴上它听歌写东西的时候简直像是批奏折，超酷炫。”

    在北京故宫博物院淘宝网店可以看到，类似朝珠耳机这样别出心裁的创意衍生品还有很多，如顶戴花翎官帽伞、故宫藻井防晒伞、“黄袍加身”T恤、“朕就是这样汉子”折扇、写着“如朕亲临”或“奉旨旅行”的行李牌等，价格从几十元到上百元不等。据北京故宫博物院相关负责人介绍，北京故宫博物院官方淘宝旗舰店创立于2008年12月，迅速受到广泛关注。这些小巧玲珑、实用方便的小纪念品成为人们互通交流的礼物，以及故宫文化和中国传统文化的承载者、传播者。

    该负责人表示，在大多数公众心目中，北京故宫博物院的形象都是古典、严肃的，其实北京故宫博物院馆藏中的许多文物，在历史上都是那个时代非常时尚的产品。为了将文化遗存与当代人的生活和审美需求对接起来，北京故宫博物院推出了一系列文创产品，让收藏在博物馆里的文物活起来：“我们希望这些文化创意产品走进千家万户，成为流动的故宫、可带走的故宫。”

    台北故宫：品牌授权带动文物“重生”

    2013年夏天，台北故宫博物院在知名社交网站贴出一款“朕知道了”纸胶带，异常简单的4个字却是清康熙皇帝真迹的复制品，霸气十足，几乎满足了网络传播的所有元素，引发了网友的热烈讨论。目前，该系列胶带纸已推出“朕知道了”“乾隆御览之宝”“宫院藏印章”“青铜器图纹”“金文”等5款。此外，以台北故宫博物院知名文物“翠玉白菜”为主题的艺术商品始终高居台北故宫各项展品的销量榜首。一把翠玉白菜伞，收起来就是“翠玉白菜”造型，而打开后，结构和形状上与普通阳伞相似，还具有防紫外线、防风等功能。

    将“朕知道了”从典藏文物的数据库中找出来，找到合适的供应商，并且置于台北故宫博物院商店的柜台中，被消费者买走，这样的过程看似简单，却包含一系列严谨的流程。换言之，想与台北故宫博物院合作，取得品牌授权，要先通过它设置的一系列严格的“关卡”。台北故宫博物院文物艺术发展基金会在每年的4月、8月、12月举办三次审查会议，通过审查的厂商会被授权为期2年的合作期限，而在规定时间内提供续约审查资料，则还会被给予续约2年合作期限。

    尽管文物仿制品是授权商品的重要组成部分，但台北故宫博物院越来越鼓励那些既和原有的文物相关联，又有“再创作”的商品出现。“以本院藏品图像为素材，而重新设计、开发、制作具艺术性与生活实用性且有助文化教育推广之各类衍生附加值产品。”台北故宫博物院这样界定授权商品。围绕品牌授权，台北故宫博物院已与超过90家厂商合作，让文物“再生”与“重生”，据统计，2014年，台北故宫博物院礼品部营业额达8.2亿元新台币。

    海外博物馆：文创衍生品是营销主力

    对海外很多著名博物馆来说，文创衍生品不仅为博物馆打响品牌，更已成为博物馆运营的重要资金来源。据不完全统计，英国泰特博物馆商品年销售额为3亿元至5亿元，法国蓬皮杜现代艺术中心的艺术衍生品收入已占据总营业额的1/3。2007年9月，英国大英博物馆推出“秦始皇·中国兵马俑特展”，当时的借展费用高达30万英镑，外界一度担心这会是桩“亏本买卖”。然而，大英博物馆配合展览推出的兵马俑纪念品大受欢迎，仅此一项收入就轻松赚回了借展费用。

    在创意衍生品营销方面，美国知名博物馆的案例值得借鉴。以纽约现代艺术博物馆（以下简称“MoMA”）为例，其在馆内和馆外开设了3家自营的艺术商店MoMA Store，顾客可以买到书签、小摆件、手提包、装饰品等以MoMA命名的系列商品。“MoMA Store实际上就是MoMA收藏的一个衍生展台。”MoMA Store零售部主任邦尼·麦凯说，“店里的很多产品都是MoMA收藏的设计品，同时我们也非常注重材料的创新使用。”MoMA Store主打的口号是“买得起的艺术”，这大大吸引了对艺术有兴趣，但资金实力不够或纯粹出于装饰需求和好奇心的顾客。MoMA Store的价值并不局限于摆放在博物馆中的固定物件，更在于其宣扬的概念所产生的商业效应，及其延展的商业销售链，在于它充分地让前卫与艺术作为标志，并借由文创衍生品将艺术渗透进生活的方方面面。

    美国大都会艺术博物馆商店则是另一个创新案例。作为美国较大的艺术博物馆商店，该商店的每件商品都是经过博物馆的艺术家、历史学家、设计师仔细研究，由专家操作，以确保较大程度上还原原作，如依照名画中人物所戴的珠宝样式开发的女性饰品系列等。大都会艺术博物馆的衍生品开发，从设计到营销都很有章法：仅在纽约市就有大都会艺术博物馆商店外的8家分店，同时还设有澳大利亚、日本、墨西哥及泰国等11家海外分店；根据圣诞节礼品市场特点，每年5月会请几十位设计师从馆藏文物中挑选元素设计新品、10月开始陆续推出;针对企业的礼品定制服务也已推向市场。

    除了实体商店，大都会艺术博物馆还拓展了线上商店，为消费者提供2000种以上的相关产品，并结合现场消费提供各种优惠政策。文创衍生品商店的经营模式，是对大都会艺术博物馆品牌形象的延伸，让观众把美的经验带回家；也是其公共服务和美术教育的一部分，以产品延续服务与教育；更是其品牌建立的一个重要组成部分，以产品丰富品牌内涵。据统计，大都会艺术博物馆年销售额为5亿元至7亿元。